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„Wir wissen nicht mehr, warum sich Kunden für ein Produkt entscheiden“

CRM-Systeme kennen keine sozialen Strukturen und schon gar nicht die Gründe, die aus Kundensicht zu einer Kaufentscheidung führen. "Das ist eine sehr bedrohliche Entwicklung", mahnt Anthony Lye, Senior Vice President CRM bei Oracle in einem Gespräch mit absatzwirtschaft-online.

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Herr Ley, Mit dem Web 2.0 haben wir auf einmal Kunden, die online in sozialen Strukturen interagieren. Was bedeutet das für ein professionelles Customer Relationship Management?

ANTHONY LYE: Hier passiert tatsächlich etwas Fundamentales. CRM-Systeme waren bislang so aufgestellt, dass sie Daten organisierten. Wir konnten in Strukturen suchen und wunderbar aufzeigen, wer Joe Smith ist, für wen er arbeitet, und das alles schön verpackt in Hierarchien. CRM hat keinen Ahnung, was eine soziale Struktur ist. Wir wissen nicht, wer unsere Kunden, Mitarbeiter oder Partner beeinflusst und wen sie beeinflussen. Wenn wir das nicht herausfinden, sind wir in Gefahr, sie an jemand anderen zu verlieren.

Wussten wir das vorher immer? Wie groß ist die Gefahr wirklich?

LYE: Nehmen Sie den Kauf einer Kamera. Früher ging ich in ein Geschäft in meiner Stadt und ließ mich von dem Verkäufer beraten. Mit Aufkommen des Internet ging ich auf die Webseiten der Kamerahersteller, um mich zu informieren. Seit der letzten Saison muss ich selbst das nicht. Ich gehe in die Netzwerke und treffe meine Kaufentscheidung aufgrund der Erfahrung anderer, ähnlich gesinnter Leute. Der Lieferant kennt die Gründe für meine Kaufentscheidung nicht mehr, und das ist eine sehr bedrohliche Entwicklung.

Wie können Sie als Anbieter von CRM-Lösungen diesen Prozessen begegnen?

LYE: Der Innovationsschub kommt aus den Randspären der Unternehmen. Ich sage Randsphäre, weil Kunden, Partner und Mitarbeiter diese Entwicklung vorantreiben. Das heißt: Der Rand setzt uns unter Druck und bestimmt unser Handeln. Wir beobachten heute schon eine ausgereiftere und leistungsstärkere Internet-Technologie auf Verbraucherseite als auf Unternehmensseite.

Welche Ratschläge würden Sie Unternehmen, die heute in CRM investieren, mit auf den Weg geben?

LYE: Das erste ist, sich kundenzentriert aufzustellen. Bisher war alles produktzentriert. Sie haben keine gute Erfahrung mit Ihrer Bank, weil Ihre Berater Sie zu den vielen Produktdatenbanken weiterleiten. Unsere Prozesse sollten aber mit dem Kunden anfangen und mit dem Kunden enden. Das dient nicht nur dem Kunden, auch der CEO will wissen, wie die Prozesse verlaufen, wer an ihnen beteiligt ist und wie lange sie dauern. Es geht nicht mehr um die Darstellung als Mittel der Kontrolle, sondern um das Beobachten von Prozessen, das ist ein fundamentaler Wandel.

Gibt es weitere wichtige Entwicklungen, die Unternehmen im Auge haben sollten?

LYE: Das Master Data Management ist eine enorm wichtiger Faktor. Die meisten Unternehmen haben wirklich schlechte Daten. Sie sollten sie in den Griff bekommen und mit Informationen von außen ergänzen. Das Thema Selbstbedienung ist ein wichtiges Feld. Kunden helfen sich immer lieber selber, als zum Telefon zu greifen. Hier geht es also um die Frage, wie wir durch die Selbsthilfe des Kunden Wertschöpfung erzielen. Und natürlich die Kundenbindungsprogramme. Loyalty Programme entwickeln sich zu einem bedeutenden Teil des Geschäftsprozesses aller Unternehmen. 50 Prozent aller Teilnehmer verkaufen Produkte aktiv für das Unternehmen, ein drittel passiv. Wenn Sie Händler sind und noch kein Loyalty Programm haben, sollten sie das schnell ändern.

Es gibt bei Ihrer Entwicklungsarbeit einen Bereich, den sie „Social Maps“ nennen, es geht hier um die Anbindung an populäre Social Networking Sites. Wie weit sind Sie fortgeschritten?

LYE: Wir haben ein Tool Kit in unserer Applikation, das es ermöglicht, zu Kontaktpersonen die Social Maps aufzurufen. Sie wissen also, wen diese Person kennt und wer diese Person kontaktiert. Was interessant ist: Wir haben sogar ein kleines Gadget, das es unseren Kunden erlaubt, unser System zu fragen, wer ein ähnliches Profil hat wie man selbst. Wir machen es möglich, ihn mit dieser Person zu verbinden. Stellen Sie sich vor, sie kaufen ein Auto und Sie äußern den Wunsch, mit jemandem zu sprechen, der ihnen ähnlich ist, ähnliches demographisches Profil, verwandte Branche. Wäre es nicht ein toller Service, mit diesem Kunden über seine Produkterfahrung zu sprechen?

Viele CRM-Systeme wurden installiert, als von sozialen Netzwerken noch keine Rede war. Wie bringen Sie diese neue Dimension mit hergebrachten Systemen zusammen?

LYE: Das erste, was wir machen ist, dafür zu sorgen, dass das CRM-System eine Struktur erhält, diese Daten aufzunehmen. Im Bereich CRM on Demand machen wir das bereits heute, hier sind wir mit unseren Produkten schon weiter. Aber wir planen, dies auch in das Siebel-Produkt zu integrieren. Sobald wir Joe Smith als Buchung aufnehmen, stellen wir Kontakt zu den Social Network Sites her und fragen: Hat irgend jemand Joe Smith? Sagt eine Site „ja“, prüfen wir, ob das auch unser Joe Smith ist. Ist das geklärt, sagen wir dem System: okay, download Joe´s Profile. Ist die Verbindung einmal geschaffen, passiert folgendes: Joe wird befördert – die Information fließt ins System. Joe zieht in ein neues Haus – die Information fließt ins System. Davon können wir bei der nächsten Aktion profitieren. Das Gespräch führte Irmtrud Munkelt

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