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„Wir wachsen in der Gesichtspflege doppelt so schnell wie der Markt“

Auf dem Weg von der Ost-Kosmetikmarke zur nationalen Beiersdorf-Marke war für „Florena" eine Neupositionierung in Richtung mehr Natürlichkeit vonnöten. Dass sich der 2007 eingeführte Relaunch gelohnt hat, zeige das Jahr 2008, das mit einem Umsatz von deutlich mehr als 100 Millionen Euro als erfolgreichstes Jahr der Marken- und Unternehmensgeschichte gilt. Im Interview erklärt Michael Hähnel, Geschäftsführer der Florena Cosmetic GmbH, wie sich vom Trend zu natürlicher Pflege profitieren lässt.

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Worauf kam es bei der Modernisierung der Hand-, Haut- und Männerpflege-Marke an?

MICHAEL HÄHNEL: Nach der Wende wurde Florena häufig als ‚Nivea des Ostens’ bezeichnet. Wir wollten aber keine Kopie sein, sondern eine eigenständige Marke mit einer einzigartigen Positionierung. Dabei stand Florena schon immer für Hautpflege mit natürlichen Inhaltsstoffen. Die Neuausrichtung wurde durch den Fokus auf Verbraucherbedürfnisse und den nachhaltigen Trend zur Verwendung natürlicher Rohstoffe geprägt.

Wie war die nationale Werbekampagne gestaltet?

HÄHNEL: Im Mittelpunkt unserer Kampagne steht stets die emotionale Inszenierung natürlicher Inhaltsstoffe wie etwa Oliven oder Aloe Vera. Mit einer kosmetischen Inszenierung der Packshots setzten wir eine innovative Printkampagne um, mit der Frauenzeitschriften wie „Cosmopolitan“ und „Glamour“ eröffneten. Der Erfolg ist messbar, denn aktuell wachsen wir in der Gesichtspflege doppelt so schnell wie der Markt und konnten die Marktführerschaft in der Handpflege weiter ausbauen.

Welche Zielgruppe wollten Sie damit erschließen?

HÄHNEL: Den Schwerpunkt bildeten Frauen und Männer, die Wirkstoffe aus der Natur bevorzugen und denen Nachhaltigkeit und hohe Produktqualität wichtig sind. Unsere Zielgruppe achtet dabei auf Ehrlichkeit der Produktversprechen und den bewussten Verzicht auf Mineralöle, Silikonöle und synthetische Farbstoffe. Diese nachhaltige Veränderung des Verbraucherbewusstseins zieht sich durch alle Alters- und Einkommensgruppen.

Wie viel Investitionen waren am Produktionsstandort Waldheim nötig, um heute knapp 100 Florena-Produkte produzieren sowie die Sachetherstellung für Beiersdorf leisten zu können?

HÄHNEL: Um diese Herausforderungen zu bewältigen, haben wir in den vergangenen Jahren einen zweistelligen Millionenbetrag investiert. Der Fokus wurde dabei auf die Erweiterung unserer Produktionskapazitäten sowie auf die Bereitstellung einer erweiterten Produktentwicklung gerichtet, um unsere strategische Neuausrichtung zu realisieren.

Mit welchen Innovationen ist aus Forschungs- und Entwicklungs-Gesichtspunkten als nächstes zu rechnen?

HÄHNEL: Wir werden im Herbst 2009 eine neue Produktlinie für Verbraucher mit sehr trockener Haut einführen. Dabei konzentrieren wir uns auf hochwertige natürliche Wirkstoffe wie Sheabutter und Arganöl aus kontrolliert biologischem Anbau. Wie immer bei Florena soll diese Linie mit einem Cross-Category-Ansatz auf den Markt kommen und insgesamt sechs Produkte umfassen.

Derzeit ist „Florena“ mit 12 Prozent Marktanteil bundesweit im Handpflegebereich führend. Welches Ziel wollen Sie mit der Marke bis Anfang des Jahres 2010 erreichen?

HÄHNEL: 2008 konnten wir über eine halbe Million neuer Verwender allein in diese Kategorie bringen. Dieses Wachstum hält nach wie vor ungebremst an. Aktuell wachsen wir mit mehr als 20 Prozent im ersten Halbjahr 2009. Auch in der Männerpflege sind wir die Marke mit dem höchsten prozentualen Wachstum. Deshalb wollen wir nach wie vor schneller wachsen als der Markt. Wir sind sicher, dass wir durch die strategische Neuausrichtung vom Trend zu natürlicher Pflege profitieren werden.

Die Fragen stellte Martina Monsees.

Mehr Informationen gibt es unter:
www.florena.de

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