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„Wir können zeigen, inwieweit sich der Gewinn verändert“

Adobe Systems stellt auf der diesjährigen Dmexco am 21. und 22. September 2011 in Köln erstmals in Deutschland die Beta-Version von Adobe Social Analytics vor. Als Teil der Adobe Online Marketing Suite, powered by Omniture, ermöglicht die neue Lösung Marketingverantwortlichen, den Einfluss von Social Media-Aktivitäten auf ihr Geschäft zu messen und ihre Maßnahmen zu optimieren. So hilft die Software dabei, Kampagnen über alle Kanäle hinweg gezielt zu steuern und den Return on Investment (ROI) zu beschleunigen. marketingIT sprach mit Aseem Chandra, Vice President Product Marketing der Omniture Business Unit bei Adobe.

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Es gibt mittlerweile eine Vielzahl an Social Media Analytics-Software. Warum glauben Sie, dass Social Analytics die bessere Analyse-Alternative ist?

ASEEM CHANDRA: Wenn man sich umschaut, wie die meisten Marketing Manager derzeit Social Media messen, muss man sagen, dass vor allen Dingen gezählt wird: Sie zählen Tweets, Freunde, Follower und Fans. Und wenn man sich solche Messgrößen anschaut, dann geben sie Auskunft über das Engagement, Frequenz oder Reichweite. Wir haben uns überlegt, was Messgrößen wie Pageviews, Profitabilität, Margen und so weiter für eine Korrelation zum Geschäft des einzelnen Unternehmens haben können. Das war unser Fokus für das Produkt. Wir können mit der Lösung zeigen, inwieweit sich der Gewinn verändert, wenn sich Social Media-Aktivitäten verändern. Und so können wir das mit jeder Messgröße machen. Auch für solche, die Unternehmen individuell für sich bestimmt haben.

Welche Quellen werden überwacht?

CHANDRA: Wir haben etwa 40 verschiedene Social Networks integriert. Damit haben wir die großen sozialen Netze in fast allen Ländern abgedeckt. Darüber hinaus kann man definieren, welche Blogs und Quellen zusätzlich überwacht werden sollen.

Wie lange dauerte die Entwicklung der Software, und war Marktforschung dabei involviert?

CHANDRA: Etwa eineinhalb bis zwei Jahre. Entwicklungen wie diese starten immer in Gesprächen mit Kunden. Wir haben außerdem einen Kundenbeirat, mit dem wir uns immer vor den großen Summits treffen, um zu besprechen, welche nächsten großen Trends sich abzeichnen. Natürlich machen wir dann auch Marktforschung, um die Märkte zu untersuchen und die Wettbewerbslandschaft zu prüfen.

Auf welchen Wegen machen Sie Marktforschung? Ist Open Innovation auch involviert?

CHANDRA: Wir haben die Site „Adobe Marketplace & Exchange“, wo alle Produkte vorgestellt werden. Dort geben uns die Nutzer ständig neue Ideen. Diese Ideen werden dann bewertet und in Rankings dargestellt, so dass sich Prioritäten ergeben. Es ist eine sehr rege Community. Außerdem arbeiten wir mit Fokusgruppen, wo wir Kunden neue Ideen zeigen und ihr Feedback einholen. Und wir schauen uns Twitter oder Facebook an, um zu analysieren, welche Reaktionen wir dort bekommen.

Sie haben einen Überblick: Was sind die großen Bedürfnisse der Marketer in diesen Tagen?

CHANDRA: Die Nummer-Eins-Frage bei den Marketingentscheidern ist: Ich habe ein Budget für Social Media, wo soll ich es am besten investieren? Und da gibt es natürlich nicht die eine Antwort. Man muss viel ausprobieren. Und wir sehen bei unseren Kunden, die hier erfolgreich sind, dass sie ein paar Dinge richtig machen: Erstens zögern sie nicht zu experimentieren. Zweitens werden die Mitarbeiter ermutigt, neue Dinge auszuprobieren, ohne Angst, auch mal einen Fehler zu machen. Drittens ist Social Media eine Sache des ganzen Unternehmens und nicht nur der Marketingabteilung. Serviceeinheiten, die Produktentwicklung und das Marketing erhalten über jeden Kanal wichtiges Feedback für Verbesserungen.

Wie wird sich der Job des Marketers ändern?

CHANDRA: Wenn man sich die Historie anschaut, lässt sich das vielleicht ganz gut ableiten. Es gab eine Zeit, da wusste keiner, was ein CIO ist. Als aber Daten und Technologien immer wichtiger wurden, wurde auch seine Rolle wichtiger und heute ist er ein Partner im operativen Business. Es gab eine Zeit, in der niemand wusste, was ein CFO ist. Und dann gab es einen Push durch regulatorische Anforderungen staatlicher Institutionen – auf einmal spielte der CFO eine bedeutende Rolle. Allen diesen Entwicklungen ist gemein, dass es Treiber außerhalb der Unternehmen gab, die diese ausgelöst haben. Und genau das passiert jetzt im Marketing. Ein CMO hat mehr Zugang zu dem, was die eigenen Kunden machen, wollen und mögen als jeder andere im Unternehmen. Die Frage ist, wie man dieses Wissen nutzen kann, um nicht nur das Marketing, sondern das ganze Geschäft zu verbessern. Wir machen das bei unseren Imagekampagnen gerade selbst: Basierend auf den Rückmeldungen der Kampagnen, weil alles messbar und online ist, können wir abschätzen, wie sich die Verkäufe in den nächsten sechs bis neun Monaten entwickeln könnten. Und das geben wir dann an den Vertrieb weiter. Wir können sagen, ob sich das Marktumfeld verbessert oder verschlechtert und wie unsere Kampagne in diesem Umfeld arbeitet. Die Rolle des CMO wird also für das Unternehmen immer wichtiger werden.

Das Gespräch führte Christian Thunig.

Adobe Systems auf der Dmexco 2011

Besucher erfahren am Adobe-Stand in Halle 7, Stand A011-A015, wie sie mit Adobe SocialAnalytics die Sichtkontakte, Download-Zahlen sowie die Nutzung von interaktiven Inhalten messen und daraus aussagekräftige Betrachterprofile erstellen. So wird es Marketingverantwortlichen ermöglicht, den boomenden Markt der Smartphones und Tablet-Geräte optimal zu adressieren.

Am 22. September 2011 findet von 10.45 bis 11.30 Uhr im Rahmen des Executive Talk „Cologne Matinée“ eine Diskussionsrunde zum Thema „Vision of Leaders: Leading the digital business” statt, an der Aseem Chandra, Vice President Product Marketing der Onmiture Business Unit bei Adobe, teilnehmen wird. Details zum Konferenzprogramm stehen hier zur Verfügung. Weitere Informationen zur Messe sowie die ausführliche Veranstaltungsagenda sind unter www.dmexco.de abrufbar.

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