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Willkommen zuhause, Casper: Wie kreativer Ideen-Transfer Produkt-Kategorien neu erfinden kann

Kolumnistin Nina Rieke

Kennen Sie Casper? Oder Eve? Die könnten es sich inzwischen in ihrem Schlafzimmer bequem gemacht haben – oder bei ihren Nachbarn.

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Leider wahr: wir möchten nicht unbedingt eine enge Beziehung zu Marken haben. Warum auch – schließlich sind sie in vielen Fällen schnöde Produkte, im besten Fall Insignien unseres Lifestyles und Ausweis von Stil oder Vermögen. Nur: andersrum verhält es sich so, dass Marken gern mit uns eine enge, loyale Beziehung eingehen wollen. Und so wundert es nicht, das neue Marken in eher unemotionalen Kategorien wie Matratzen oder High Tech neue Regeln etablieren. Und sehr gezielt dabei auf Menschlichkeit, Nähe und Emotionen setzen.

Die neuen Wilden im Matratzenmarkt

Dabei gehen sie nicht nur in ihrer Werbung neue Wege – und rücken uns digital täglich in unserem Social Feed auf die Pelle. Sondern fangen schon einen Schritt weiter vorne an – in der Produktentwicklung. Wie aus dem Nichts tauchte im vergangenen Jahr in Deutschland plötzlich eine ganze Armada neuer Matratzen-Marken auf, und buhlt um unsere Gunst. Und erinnert uns daran, dass dieses Low Interest Produkt doch bitte alle 10 Jahre wirklich einmal erneuert werden sollte. Neben Caspar, der seit 2014 im Markt ist und aus den USA kommt gibt es inzwischen Eve, Bruno, Emma oder Muun. Sie alle haben ihre Marketing-Hausaufgaben scheinbar gemeinsam gemacht und als Start ups dabei ohne Ballast eine Kategorie komplett neu gedacht. Und nicht nur neue Produkte und innovative Vertriebskanäle entwickelt – sondern auch von denen gelernt, die Emotionen als Marken besser beherrschen als ihre Kategorie-Geschwister.

Was Siri und Alexa können, das kann die Matratze auch

Denn sicher haben sie schon von Hugo und Tommy gehört, den Fashion Brands. Da sind Designer-Namen ja ganz selbstverständlich.  Ein Prinzip, was sich Siri und ihrer sprechenden Freundin Alexa bereits zu Nutzen gemacht haben – und so kühle Technologie smart emotionalisiert haben. Was Siri und Alexa können, das kann die Matratze auch. Und wen wundert es, das eine Kategorie im Dornröschenschlaf sich alle Elemente des Marketings zu Nutzen macht – und nicht erst bei der gezielteren Werbung, sondern schon beim Produkt beginnt. Nicht nur bei seiner Funktionalität – sondern mit einem innovativen Gesamtkonzept inklusive einem aufmerksamkeitsstarken, ungewöhnlichen und emotionalen Naming.

Agenturen sind darauf spezialisiert, Emotionen zu schaffen, und über Kommunikation Intimität und Nähe herzustellen – die Basis jeder guten Beziehung. Kreative Kampagnen sind ein Weg, Menschen für sich zu begeistern. Nur: je früher Kunde und Agentur über die Unternehmens-Herausforderungen und Business-Probleme sprechen, desto integrierter kann die Lösung sein. Und viel weiter vorn und auch tiefgreifender ansetzen als erst oder nur mit einer Kampagne. Dazu sind Agenturen heute häufig auch kompetente Sparrings-Partner für Innovationsprozesse. Mit einem wachsenden Anteil an Strategen in Agenturen wächst auch die Methodenkompetenz, zum Beispiel im Bereich Design Thinking. Wenn Unternehmen heute also ihre Kategorie überdenken und nach Wegen suchen, emotionaler und menschlicher zu werden – dann setzen sie am besten ganz vorn an, beim Produkt. Und involvieren die Partner, die das Thema Emotion und Innovation kreativ und strategisch ergänzen.

Diese Kolumne entsteht in Zusammenarbeit mit dem Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA). Die GWA-Vorstände Nina Rieke (DDB Group) und Michael Trautmann (thjnk) schreiben hier regelmäßig für die absatzwirtschaft zum Thema Kunde-Agentur-Beziehung. Anlass ist eine große Kooperation zwischen der absatzwirtschaft, dem GWA und Agenturmatching: zur Agentursuche.

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