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Wie Unternehmen Social-Media-Monitoring Tools richtig nutzen

Im Zeitalter von Social Media werden Kommunikationswege immer vielfältiger. Um dem zu begegnen gilt es für Unternehmen, sich sozial zu vernetzen und mit Kunden, Partnern und Mitarbeitern zu verbinden. Einer aktuellen Bitkom-Studie zufolge nutzt fast die Hälfte der deutschen Unternehmen Social Media, um über Produktneuheiten zu berichten. Aber kennen diese Unternehmen auch die Meinung der Kunden, die sie außerhalb der eigenen Facebook-Seite kundtun? Wie können Unternehmen die Flut an Konversationen im Social Web filtern, analysieren und mit dieser Grundlage inhaltliche Präsenz in den sozialen Netzwerken schaffen?

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Von Mani Pirouz

Für den Aufbau einer Social Media Strategie sind Monitoring-Tools essentiell. Über die Salesforce Marketing Cloud sind Analysen möglich, die dem Unternehmen Einblicke in unterschiedliche Bereiche geben: Eine Nullpunktanalyse zeigt, wie und ob eine bestimmte Marke in den sozialen Netzwerken diskutiert wird. Eine Share of Voice Analyse gibt Aufschluss darüber, wie sie zur Konkurrenz steht und eine Sentiment-Analyse ist vor allem bei Themen, die im Netz stark diskutiert werden, ein wertvolles Werkzeug. Ohne dieses Filtersystem ist es unmöglich auf einen Blick die positiven von den negativen Kommentaren zu unterscheiden.

Im nächsten Schritt – wenn das Unternehmen bereits aktiv mit Social-Web-Kanälen arbeitet – helfen Monitoring Tools Kommentare über eine Marke in den Tiefen der sozialen Netzwerke zu verfolgen und bei Bedarf zu reagieren. Eine Intension- oder Absichts-Analyse unterstützt das Unternehmen dann zum Beispiel dabei Serviceanfragen von Kaufabsichten zu unterscheiden.

Zur richtigen Zeit am richtigen Ort

Durch Social Media Monitoring können Unternehmen überall dort sein, wo sich der Kunde aufhält, schnell auf Kundenwünsche reagieren, Trends aufspüren, die Kundenbindung stärken und sogar für positive Kundenüberraschung sorgen. So hat beispielsweise die niederländische Fluggesellschaft KLM mithilfe einer Social Media-Analyse auf Twitter festgestellt, dass sich viele Kunden bei ihrem Aufenthalt am Flughafen langweilen und die Aktion „KLM Surprise“ ins Leben gerufen. KLM-Mitarbeiter verfolgten die Posts der Reisenden am Flughafen und wenn jemand darin etwa andeutete, müde zu sein, wurden die KLM-Mitarbeiter aktiv und brachten ihm eine Tasse Kaffee. Die Gäste reagierten überwältigt. Das positive Feedback spiegelte sich in unzähligen Posts, Likes und Empfehlungen der Fluggesellschaft im Social Web wieder.
Bald wird es selbstverständlich sein, dass der Kunde nicht mehr um Service oder Hilfe bitten muss und Unternehmen individuell und aktiv auf ihre Kunden zugehen. Bei einer Reifenpanne zum Beispiel wird es ausreichen das Dilemma im persönlichen Status eines sozialen Netzwerkes anzudeuten. Schon wird ein ADAC-Mitarbeiter aus der Nähe automatisch zu dem liegengebliebenen Auto geleitet. Gleichzeitig bekommt der Autofahrer direkt über den entsprechenden Web-Kanal Tipps zu günstigen Reifenangeboten in der näheren Umgebung sowie die Adresse der nächstgelegenen Werkstatt.

Der Kunde setzt die Trends – Unternehmen folgen

Früher bestimmten Marken, wohin der Trend führt und der Kunde folgte. Heute ist das in vielen Fällen genau umgekehrt. Das zeigt zum Beispiel der Verlauf der ARD-Übertragung der Abschlussfeier zur Olympiade 2012: Hunderte von Zuschauern haben auf Facebook gepostet, dass die ARD-Moderatoren zu viel reden würden und man die Musik und die Stimmung nicht richtig wahrnehmen könne. Dank sozialer Netzwerke hörte der öffentlich-rechtliche Rundfunkveranstalter in Echtzeit, was das Fernsehpublikum kritisierte, hatte dadurch die Chance schnell zu reagieren und passte die Übertragung den Wünschen an.

Do’s and Don’ts im Monitoring

Wichtig ist, vor der Einführung von Social Media und Monitoring Tools Key Performance Indicators (KPI) beziehungsweise Leistungskennzahlen zu definieren, anhand derer der Fortschritt und die Erfüllung der Ziele gemessen werden kann. Die sozialen Kanäle sollten außerdem nicht als Experiment genutzt werden, denn der Kunde geht nicht davon aus, dass das Unternehmen Social Media nur testet. Des Weiteren helfen klar definierte Regeln zur Interaktion mit dem Kunden und eine Schulung der Mitarbeiter rund um das Thema Social Media, um später erfolgreich zu kommunizieren. Erörtert werden sollte auch, welche Abteilungen von Social Media Monitoring profitieren können. Denn Monitoring Tools dienen nicht nur dem Marketing oder dem Kundenservice, sondern auch Produkt- oder Kommunikationsabteilungen.

Vor allem die Marketingwelt durchläuft derzeit die größte Veränderung seit 60 Jahren. Führende Unternehmen verändern ihre traditionelle Strategie und passen sie an die Wachstumsgeschwindigkeit der sozialen Netzwerke an. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, hat salesforce.com die beiden führenden Tools Radian6 und Buddy Media vereint und bietet mit der Salesforce Marketing Cloud eine umfassende Anwendung für das sozial vernetzte Zeitalter. In einem Tool können Marketing Cloud Kunden Erkenntnisse aus dem Social Web interpretieren, in Aktivitäten umsetzen, Inhalte erzeugen, Teams und Prozesse organisieren, Erfolgsmessungen durchführen und sich mit Kunden vernetzen.

Experten-Fazit

Ohne Social Media Monitoring Tools können Unternehmen die öffentliche Meinung in den Netzwerken nicht in ihrer Tragweite wahrnehmen, nicht schnell genug reagieren und laufen Gefahr, die Kundenbindung zu verlieren. Aber: Durch das Monitoring alleine wird aus einem Unternehmen noch lange kein Social Business. Wichtig ist, das Monitoring Tool als Werkzeug zu verstehen und die Prozesse dahinter so zu gestalten, um den größtmöglichen Nutzen aus den gewonnenen Erkenntnissen zu ziehen.

Über den Autor: Mani Pirouz ist seit Juli 2012 Sales Director, EMEA Central Marketing Cloud bei Salesforce.com. In seiner Position verantwortet er den Geschäftsbereich Marketing Cloud, der Kommunikations- und Marketingabteilungen auf dem Weg zu einem vollvernetzten Unternehmen unterstützt. Die Marketing Cloud umfasst die Social Media Monitoring- und Engagement-Plattform Salesforce Radian6 sowie Salesforce Buddy Media für die Steuerung von Social-Marketing-Maßnahmen über verschiedene Online-Kanäle.

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