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Advertorial

Wie teilt sich der Markt auf?

Der Online-Marketing-Markt ist vielgestaltig, nicht nur was die Formate angeht. Mit digitaler Werbung (Web/Mobile, Display/Video/Social) Suchmaschinenwerbung (Web/Mobile), Suchmaschinenoptimierung (Web/Mobile) und Affiliate Marketing (Web/Mobile) gibt es insgesamt vier Disziplinen, die jeweils spezielle technische Anforderungen haben. Oliver Busch, Geschäftsführer von Spree7, gibt eine Einordnung und Definition.

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Real-time Advertising bezeichnet die technische Evolution, mit der die bisherigen Skalierungs- und Effizienzprobleme des ersten Onlinemarketingkanals angegangen werden. Das geschieht durch mittlerweile leistungsstärkere Technik (günstigere Datenspeicherung, schnellere Verbindungen), die von nun an den Vorstoß in tiefere, datengetriebenere Selektions- und Wirkungsprognosemethoden erlauben und den Einkauf einzelner Werbekontakte ermöglicht (Jeder Werbekontakt = ein maschineller Auftrag). Big Data wird dabei operativ einsetzbar, Cluster-Analysen erkennen Muster. Jede Werbekontaktchance wird von jedem Werbetreibenden einzeln auf Grund von Daten und Erfahrungswerten monetär bewertet. Alles was digital automatisiert gesteuert werden kann, wird auf kurz oder lang automatisiert gehandelt. Ganz einfach weil es kein Sinn macht es ineffizient und arbeitsaufwendig zu belassen. Die Deutschen werden da aufgrund starker Lobby nur etwas länger brauchen, als der Rest der Welt. Doch letztendlich haben sich etwa auch Online-Reisebuchungen und Onlinemusikhandel gegen starke Widerstände durchgesetzt. In der weniger komplexen Suchmaschinenwerbung sind (grob) vergleichbare Systeme übrigens schon lange etabliert.

Die Attributionsmodelle hingegen betreffen nicht einen dieser Kanäle, sondern versuchen dem Zusammenwirken der Onlinemarketing-Kanäle auf die Spur zu kommen. Es wird versucht die „Customer Journey“ zu analysieren und der Wirkungsbeitrag jeden einzelnen Kontaktpunkts zu berechnen. Bislang werden messbare Ergebnisse wie beispielsweise ein Online-Kauf noch voll dem letzten Kontaktpunkt des Kunden zugeschlagen. Davon profitieren insbesondere die Kanäle Suchmaschinenwerbung und Affiliate Marketing, die in der Regel kurz vor dem Kauf stehen. Digitale Werbung erscheint nach gleicher Logik gemessen vergleichsweise teuer und ineffizient und wurde nach klassischer Denke somit zunehmend runtergeschraubt. In Folge gingen jedoch die Umsätze der bislang gut funktionierenden Kanäle runter, da der nicht gemessene Wirkungsbeitrag der Banner-, Video-, Social- und Mobile-Werbung wegbrach. Vor der letzten Suche nach dem Shop oder Produkt auf Google kommen in der Regel nun mal mehrere Werbekontakte (die versierte Internetnutzer zwar wahrnehmen, aber in 99,9 Prozent der Fälle nicht klicken), ohne deren Beitrag die Customer Journey nicht funktioniert.

Wie haben Attributionsmodelle also mit dem Real-time-Advertising zu tun? Das Ergebnis der Attributionsanalyse ermittelt für die Onlinewerbung in der Regel einen höheren Wertbeitrag als ohne deren Berücksichtigung. In Folge dessen steigt die Zahlungsbereitschaft des Werbetreibenden für digitale Werbung, da er dem wahren Wert der Werbung nun näher kommt. Im Real-time-Advertising zeigt sich das also dann in einer höheren Gebotsbereitschaft und damit in höheren Wettbewerbsfähigkeit im Kampf um die besten Werbekontakte. Der AdvertiserA mit Attributionsmodell hat einen klareren Blick auf die Wertschöpfung eines Werbekontakts, der AdvertiserB mit herkömmlicher Bewertung wird niedrigere Maximalgebote ansetzen, da er den Wertbeitrag in der Customer Journey nicht bestimmen kann. Da AdvertiserB in dem Gebotsprinzip häufiger unterliegt, wird er sein Geschäft weniger stark vorantreiben können als sein Wettbewerber AdvertiserA. Auch dieses Thema ist erst auf dem Weg, aber wird mit Sicherheit nicht mehr zu stoppen sein.

Über den Autor: Oliver Busch ist Managing Director bei Spree7. Das Unternehmen ist auf den effizienten Einkauf von digitalen Werbeflächen und die ergebnisoptimale Aussteuerung von Kampagnen in Echtzeit spezialisiert.

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