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Wie stark ist die Schlagkraft mobil optimierter TV-Spots? GfK-Wirkungsstudie zeigt Erfolg crossmedialer Videokampagnen

Wie stark ist die Wirkung von Videowerbung in TV und auf mobilen Endgeräten? Die Ergebnisse zeigt die Video-Impact-Studie von Facebook und der GfK. Jin Choi von Facebook fasst die wichtigsten Ergebnisse der Studie sowie sich daraus ergebende strategische Empfehlungen für Werbetreibende zusammen.

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Von Gastautor Jin Choi, Group Director DACH bei Facebook

Die Mediennutzung verändert sich zunehmend in Richtung Mobile. Daher wird es auch für Werbetreibende immer wichtiger, den mobilen Kanal als integralen Bestandteil ihrer Markenkommunikation zu begreifen und ihm einen entsprechenden Platz im Mediaplan einzuräumen. Videoformate spielen dabei eine besonders wichtige Rolle. Bereits jetzt werden 60 Prozent aller Online-Videos auf mobilen Endgeräten angesehen, Tendenz steigend.

Die Analyse

Facebook und die GfK haben gemeinsam eine Video-Impact-Studie durchgeführt, um die Wirkung von Bewegtbildwerbung zu untersuchen. Ziel war die Bewertung der Effektivität von Videokampagnen auf den Plattformen Facebook und Instagram sowie im crossmedialen Vergleich zwischen Mobile und TV. Besonderes Augenmerk wurde dabei auf das Potenzial der kanalübergreifenden Werbeansprache sowie die gestalterischen Aspekte mobiler Videowerbung gelegt. Dafür wurden zehn reine Video-Kampagnen aus verschiedenen FMCG-Kategorien untersucht, von denen acht messbare Umsatzauswirkungen im GXL-Panel der GfK generieren konnten. Weitere Kampagnen werden in das offene Studien-Design einfließen, um die Breite und Tiefe der Erkenntnisse sukzessive auszubauen.


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Die fünf zentralen Erkenntnisse

1: Mobile Video ist äußert effektiv

Die Analyse beweist die Schlagkraft mobil optimierter TV-Spots: Bei acht der zehn Kampagnen konnte eine signifikante Steigerung der Verkäufe nach dem Kontakt mit Facebook Videoanzeigen nachgewiesen werden. Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg für das jeweils beworbene Produkt bei Personen mit Werbekontakt auf Facebook oder Instagram um durchschnittlich +13 Prozent. Bei Erstkäufern war der Einfluss mit durchschnittlich +34 Prozent sogar noch höher.

2: Crossmediale Kontakte zwischen Mobile und TV überzeugen

Kombinierte Kampagnen zwischen TV und Facebook zeigten die besten Ergebnisse: Wurden Verbraucher über beide Kanäle hinweg erreicht, stieg die Kaufwahrscheinlichkeit gegenüber Konsumenten, die nur mit TV erreicht wurden, um mehr als das Doppelte.

3: Mobile Videowerbung ist hocheffizient

Mit mobiler Videowerbung konnte die Reichweite enorm gesteigert werden. Im Durchschnitt wurde ein Drittel aller Facebook Video Ads von Personen gesehen, die mit TV-Werbung nicht erreichbar waren. Die mobilen Videoanzeigen generierten zudem einen positiven Langzeit-Return-on-Investment.

4: Betrachtungsdauer korreliert nicht mit der Kaufwahrscheinlichkeit

Die Analyse zeigt, dass die Viewtime als Media-Metrik nur wenig über die Wirkung einer mobilen Video-Kampagne aussagt: Es konnte keine Korrelation zwischen der durchschnittlichen Betrachtungsdauer von Videos und der Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit nachgewiesen werden.

5: TV-Spots sollten für den mobilen Kanal optimiert werden

Alle im Rahmen der Analyse erfassten Kampagnen wurden durch einfache Anpassungen für den mobilen Feed optimiert. Die Werbeerinnerung betrug durchschnittlich +13 Prozent bei Verbrauchern, die Kontakt mit einem mobilen Video hatten.

Mobile ist aus einer erfolgreichen Bewegtbildstrategie nicht mehr wegzudenken

Die Video-Impact-Studie zeigt: Sowohl Mobile als auch TV sind großartige Kanäle für Bewegtbildwerbung — die sich auch noch kombinieren lassen. Die besten Ergebnisse konnten durch ein Zusammenspiel von Facebook Video Ads und TV-Spots erzielt werden. Daraus lassen sich entsprechende strategische Empfehlungen für Werbetreibende ableiten: Mobile Videowerbung ist als integraler Bestandteil einer reichweitenstarken und schlagkräftigen Bewegtbildkampagne nicht mehr wegzudenken. Werbetreibende, die bislang in der Bewegtbildkommunikation auf TV gesetzt haben, sollten crossmedial planen und ihre Kampagnen auf dem mobilen Kanal verlängern, um Reichweite und Abverkäufe optimal zu steigern.

Zum Autor: Jin Choi ist seit August 2013 bei Facebook in Deutschland. Als Group Director DACH – FMCG, Retail, Entertainment, Tech-Telco unterstützen er und sein Team Unternehmen aus der Konsumgüterbranche, Retail, Entertainment und der Telekommunikationsbranche dabei, Facebook erfolgreich für Markenaufbau sowie Abverkauf einzusetzen. Seine beruflichen Stationen umfassten Tätigkeiten bei der Bertelsmann Broadband Group und beim Bertelsmann Game Channel. 2001 wechselte Choi zur RTL Disney Fernsehen GmbH. 2010 ging er als Senior Vice President & Country Manager Germany zu MTV Networks nach Berlin. Hier war er seit 2011 zudem für das gesamte nordeuropäische Ad-Sales- sowie Digital-Geschäft verantwortlich.


Jin Choi gibt am zweiten Tag von 12:00 bis 12:45 Uhr auf der Dmexco ein Seminar zum Thema: It’s A Great Day to Video: Driving Impact with Facebook Video Ads. Dabei ist auch Torsten Mueller-Klockmann von Facebook. 

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