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Wie soziale Medien den E-Commerce verändern

In Zeiten, in denen von Internetstars wie Foursquare und Facebook berichtet wird, sollte man auch Marketingforschungsergebnisse betrachten. Denn für viele Praktiker ist die Integration von Social Media oder Social-Commerce-Angeboten wie Groupon noch ein weißer Fleck im Marketingmix.

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Von Markus Pfeiffer

Tatsächlich stellt man schnell fest, dass die Social-Media-Euphoriewelle bei den jungen, genauso wie auch den erfahrenen Marketingforschern der Prominenz wie Kevin Lane Keller angekommen ist. Bei der diesjährigen Marketing-Science-Konferenz, internationaler Gradmesser und Bühne für die renommiertesten Marketingwissenschaftler der Welt, beschäftigten sich immerhin knapp 20 Prozent aller Vorträge (insgesamt gab es rund 105 Präsentationen) mit Themen rund um Internetmarketing.

Der Schwerpunkt lag dabei auf den Bereichen der Online-Werbung (mit 25 Studien) und der klassischen Social-Media-Themen (37 verschiedene Vorträge) rund um Word-of-Mouth, Blogs oder Studien zur Nutzung von Twitter für Marketingzwecke. Auffallend viele der präsentierten Forschungsarbeiten behandelten Fragen der Kommunikation, das heißt, welche Zielgruppe kommuniziert mit wem und warum über welche Social-
Media-Kanäle. Dagegen sind lediglich vereinzelt Arbeiten zu finden, die sich mit den Auswirkungen dieser Kommunikation auf den Abverkauf von Produkten (Social Commerce) auseinandersetzen. Weder Couponing- Geschäftsmodelle à la Groupon werden untersucht, noch gibt es besonders
valide Ergebnisse im Bereich des Mobile Commerce, also der mobilen Nutzung von Informations- und Shoppingangeboten.

Fast jedes Unternehmen präsentiert die eigenen Marken und Produkte auf einer Homepage

Eine etwas umfangreichere Analyse der wissenschaftlichen Marketing- und Business-Journals der vergangenen zwei Jahre fördert aber doch zumindest ein paar handfeste Ergebnisse zutage: Beinahe jedes Unternehmen verfügt heute über eine eigene Homepage, auf welcher dem Kunden die eigene(n) Marke(n) und Produkte präsentiert werden. Für viele Unternehmen ist es aber auch schon zur Normalität geworden, eigene Produkte über das Web zu verkaufen, und zwar unabhängig davon, ob es sich um hochpreisige Luxusgüter, Automobile oder einfach nur Zahnpasta handelt.

Faktoren, die den Erfolg von Online-Transaktionen positiv oder negativ beeinflussen

Dennoch gibt es eine Reihe von Faktoren, die den Erfolg von Online-Transaktionen positiv oder negativ beeinflussen: „Soziale Dimensionen“ spielen insbesondere dort eine wichtige Rolle, wo mangelndes Vertrauen in einen Anbieter häufig zur Kauf barriere wird. Dies gilt für Kategorien, bei denen das wahrgenommene Kaufrisiko aus Sicht der Konsumenten besonders hoch ist, etwa bei der Auswahl von Hotels oder Restaurants. Beispielsweise wies das Autorenteam um Ray L. Benedicktus in einer Studie im „Journal of Retailing“ nach, dass die Zufriedenheits- und Servicerankings auf Webseiten wie yelp.com und tripadvisor.com einen signifikanten Einfluss auf das Vertrauen in ein Angebot haben. Das wiederum treibt selbstverständlich die Kaufwahrscheinlichkeit.

Wo die Markenreputation als Vertrauenssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth eine wichtige Rolle spielen

Laut einer von Marketingwissenschaftlern der University of Southern California veröffentlichten Studie sind diese persönlichen Empfehlungen wirksam, wenn es sich um Nischenprodukte kleiner Anbieter handelt. Das ist intuitiv nachvollziehbar, denn wo die Markenreputation als Vertrauenssurrogat fehlt, kann Word-of-Mouth laut Feng Zhu und Xiaoquan Zhang eine wichtige Rolle spielen.

Aber auch, wenn nur eine geringe Anzahl von Empfehlungen vorhanden ist oder gar negative Meinungen dominieren, kann zusätzliches Vertrauen geschaffen werden. Dann spielt Benedicktus zufolge jede Form von Werbung und spielen auch Formen von Sponsoring oder anderen Kommunikationsmaßnahmen wie Suchmaschinenmarketing (Search Engine Marketing, SEM) oder Search Engine Optimization (SEO) eine zentrale Rolle. Was nach Ansicht von Adwait Khare und seinen Kollegen wiederum dafür spricht, alle Online-Maßnahmen zu 100 Prozent auch mit dem klassischen Kommunikationsmix abzustimmen – falls daran überhaupt noch jemand Zweifel hatte.

Praxistipp

  • Bauen Sie Ihre Präsenz im digitalen Umfeld weiter aus und nutzen Sie die Chancen durch digitale Medien.
  • Stellen Sie wertvollen Kunden Coupons zur Verfügung, die sich auf Smartphones empfangen und am Point of Sale (PoS) einlösen lassen.
  • Wappnen Sie sich für die nächste Stufe des Social Commerce, bei der Nutzer am Point of Sale identifiziert und deren Daten direkt ins Customer-Relationship-Management(CRM)-System der Händler integriert werden können.

„Hybride“ Händler klar im Vorteil

Im Vorteil befinden sich zudem Unternehmen, die „hybride“ Händler sind, also sowohl über einen Online-Shop als auch einen realen Vertriebskanal verfügen. Für Benedicktus und Autoren hat es den Anschein, dass diesen Anbietern eher ein gewisses Wohlwollen und Vertrauen zugesprochen wird, falls es zu Problemen oder Reklamationen kommt, denn reinen Online-Unternehmen. Einerseits mag das für die in der Studie untersuchten Fälle richtig sein. Andererseits zeigt die Internetpraxis, dass auch reine Internethändler wie Zalando mit einem Jahresumsatz, der sich mittlerweile auf mehr als 200 Millionen Euro beläuft, mehr als nur Achtungserfolge erzielen.
Während die dargestellte Rolle von Consumer Reviews als Mund-zu-Mund-Werbung schon lange bekannt ist, haben wir es bei deren Verbreitung jetzt doch mit neuen und sehr viel effizienteren Kanälen zu tun. Denn: Facebook-Empfehlungen („Likes“) sind heute per Mausklick möglich und die virale Verbreitung von Videos über Youtube sowie das Sharing auf den verschiedensten Kanälen gehören bei den Nutzern zum Alltag. Beinahe jeder hat sich inzwischen an die obligatorische Liste von Schaltf lächen („Buttons“) gewöhnt, die einem das Weiterverteilen von Inhalten erleichtern.

Die meiste Nutzungszeit im Internet entfällt auf soziale Medien

Mit dem Siegeszug der sozialen Netzwerke haben sich die Nutzer allerdings auch immer mehr von Websites großer Marken wegbewegt. Heute wird mit Abstand am meisten Internetnutzungszeit auf sozialen Medien verbracht. Dadurch, dass Verbraucher mittlerweile häufiger über das Smartphone auf das Internet zugreifen als über den Computer (PC) zu Hause beziehungsweise im Büro (zumindest zutreffend für den Vorreiter USA), wird das Phänomen noch weiter verstärkt. Die Facebook-App gehört zu den am meisten genutzten Apps überhaupt und ist heute auf mehr als 99 Prozent der iPhones installiert. Große Marken und Händler können also nicht mehr darauf warten, dass Konsumenten zu ihnen kommen, sondern müssen ihre Präsenz im digitalen Umfeld der Verbraucher konsequent auf- und ausbauen. Für kleine, aber auch für bekannte Marken wird es damit immer schwieriger, ausreichend Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

Kaufanreize über Discounts und Coupons zu verbreiten ist zum Standard geworden. Weltmarktführer für das Versenden ist derzeit das Start-up Groupon mit über 115 Millionen Nutzern und 500 Millionen Dollar Umsatz im Jahr 2010. Daneben existieren allerdings weltweit bereits mehr als 2 000 Klone, die das Geschäftsmodell eifrig kopieren.

Erfolgsfaktoren im Mobile Couponing

Eine zusätzliche Nutzendimension hat das Mobile Couponing durch die Verbreitung von Smartphones erlangt, die für den Online-Handel eine zentrale Bedeutung hat. Konsumenten können Coupons auf ihrem Smartphone empfangen und anschließend einlösen – und das in einem jeweils relevanten örtlichen und zeitlichen Kontext (Location-based-Service). Das heißt, man bekommt genau dann die richtigen Discounts, wenn man vor dem relevanten Geschäft steht.
Die zentralen Erfolgsfaktoren einer derartigen „Rabattmarken-Kampagne“ lassen sich kurz zusammenfassen. Tzong-Ru Lee und Kollegen identifizieren in ihrer Studie zwei Aspekte: die Einfachheit in der Nutzung (beim Abrufen und Einlösen des Coupons) und der wahrgenommene persönliche Nutzen (der Umfang der Preisreduktion oder die Relevanz des Angebots).

Auch Astrid Dickinger und Mirella Kleijnen kommen in ihrer Studie im „Journal of Interactive Marketing“ zu ähnlichen Erkenntnissen und nennen als entscheidenden Erfolgsfaktor die Einfachheit im Zugang und beim Einlösen der Gutscheine als Erfolgsfaktor. Doch hier liegt ein wichtiger Trade-off: Denn einerseits sollen die Discounts leicht erreichbar sein, andererseits zieht man damit vor allem „Value Seekers“, also Kunden, die auf der Suche nach Rabatten sind, an. Genau das ist immer mehr zum Kritikpunkt im Mobile Couponing geworden, denn wer will nur Schnäppchenjäger als Kunden haben?

Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Verbraucher nimmt zu

Deutlich wird, dass die Ausrichtung auf Verbraucher und deren Bedürfnisse im Online-Handel zunimmt. Das Marketing wird sich damit mehr und mehr am echten Verkaufserfolg messen lassen müssen. Während bei Online-Display- Werbung noch der Klick auf die eigene Website im Vordergrund steht, zählt im Mobile Marketing schon der Abverkauf am realen Point of Sale (PoS). Künftig wird das Marketing auch Transparenz darüber haben, ob man es mit einem wertvollen Kunden zu tun hat. Denn die nächste Entwicklungsstufe des Social Commerce wird auch die Identifikation des Users am PoS und die Integration mit den Customer-Relationship-Management(CRM)-Systemen oder Loyalitätsprogrammen der Händler zulassen.

Mit der weiteren Entwicklung von Mobile-Payment-Technologien wie Near Field Communication und Anwendungen, welche den Komfort für Kunden am PoS erhöhen (wie 3-D-Scanning oder RFID), wird all das noch wichtiger werden. Für den Handel gilt jetzt: „Retailers should embrace the power of the personal nature and portability of mobile devices, which eminently distinguish mobile marketing from both online and off line marketing.“ Klassische Werbung hilft zwar, markenbezogene Inhalte zu vermitteln, detailliertere Informationen holen sich Verbraucher jedoch über Online-Reviews. Aber erst das Mobile Marketing ermöglicht laut Marketingprofessor Venkatesh Shankar eine Zwei-Wege-Kommunikation, die Nutzern zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort die lokal relevanten Angebote bietet. Der Erfolg des Marketings wird damit beinahe in Realtime am Abverkauf messbar. Ist das nicht das, was wir Marketer immer wollten?

Empfohlende Literatur zum Thema

Benedicktus, Ray L.; Brady, Michael K.; Darke, Peter R.; Voorhees, Clay M.: Conveying Trustworthiness to Online Consumers: Reactions to Consensus, Physical Store Presence, Brand Familiarity, and Generalized Suspicion, Journal of Retailing, December 2010, S. 322–335.

Dickinger, Astrid; Kleijnen, Mirella: Coupons going wireless: Determinants of consumer intentions to redeem mobile coupons, Journal of Interactive Marketing, 2008, 22, 3, S. 23–39.

Khare, Adwait; Labrecque, Lauren I.; Asare, Anthony K.: The Assimilative and Contrastive Effects of Word-of-Mouth Volume: An Experimental Examination of Online Consumer Ratings, Journal of Retailing, March 2011, S. 111–126.

Lee, Tzong-Ru; Chen, Shiou-Yu; Wang, Shiau-Ting; Chang, Shuchih Ernest: Adoption of mobile Location-Based-Services with Zaltman Metaphor Elicitation Techniques, International Journal of Mobile Communications, 2009, 7, 1, S. 117–132.

Shankar, Venkatesh; Venkatesh, Alladi; Hofacker, Charles; Naik, Prasad: Mobile Marketing in the Retailing Environment: Current Insights and Future Research Avenues, Journal of Interactive Marketing, May 2010, S. 111–120.

Zhu, Feng; Zhang, Xiaoquan (Michael): Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics, Journal of Marketing, March 2010, S. 133–148.

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