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Wie sich Unternehmen vor Markenmissbrauch im Web schützen

Aus dem Handel mit gefälschten Produkten ist ein Weltmarkt entstanden, der laut Markmonitor, weltweiter Marktführer im Bereich Markenschutz für Unternehmen, einen geschätzten jährlichen Schaden von 600 Milliarden US Dollar verursacht. Sehr viele der illegalen Geschäfte laufen im Internet ab, wo mittlerweile ein beträchtlicher Teil der weltweiten Wirtschaft stattfindet. Betrüger und Fälscher wissen sich die Anonymität und Schnelllebigkeit des World Wide Webs zunutze zu machen, um Marken für ihre eigenen Zwecke zu missbrauchen und damit ihren Bekanntheitsgrad und Marktwert zu schädigen. Firmen müssen sich daher eingehend mit den Gefahren im Internet beschäftigen, und sich informieren, wie sie ihre Marke und ihre Kunden bestmöglich schützen können.

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Von Frank Schulz

Markenpiraterie im Internet zielt darauf ab, durch die missbräuchliche Verwendung eines bekannten Markennamens gefälschte Produkte als Originalware zu verkaufen oder Geld zu verdienen, indem Besucherströme über eigene Webseiten gelenkt werden. Um Verbraucher anzulocken, machen Betrüger von verschiedenen Methoden Gebrauch.

Die diversen Arten von Markenmissbrauch im Web

Neben Banneranzeigen, Verlinkungen in sozialen Medien und nicht legitimer Suchmaschinenoptimierung kommen gerade bei Anbietern von Pharmazeutika, Software und Luxusgütern noch immer Spam-Mails zum Einsatz. Weitere gängige Methoden sind Pay-per-Click-Betrug und Cybersquatting. Bei ersterem kaufen die Betrüger Keywords für Suchmaschinen-Anzeigen zu einem relativ hohen Preis und bewirken damit, auf der ersten Seite der Suchergebnisse gelistet zu werden. Ein Klick auf diese Anzeigen führt entweder zur Webpräsenz eines Fälschers oder auf eine reine Link-Seite. Die dort gelisteten Links leiten den Nutzer wiederum zu Fälscherangeboten oder zur offiziellen Homepage weiter, was den Markeninhaber zu unnötigen Provisionszahlungen verpflichtet. Beim Cybersquatting werden geschützte Begriffe im Domain-Namen verwendet, um dem Internet-Nutzer Seriosität vorzutäuschen, wobei auf der vermeintlichen Originalseite Fälschungen verkauft werden.

Zu den Schäden für Unternehmen

Durch die Aktivitäten der Produktpiraten entstehen zahlreiche Schäden für Unternehmen. Die mangelnde Qualität der gefälschten Produkte und der fehlende Kundenservice auf den Seiten der Betrüger führen zum Vertrauensverlust beim Kunden und ziehen einen enormen Imageschaden für die Marke nach sich. Zudem entstehen dem Unternehmen höhere Kosten im Kundenservice und bei der Gewährleistung, da viele Kunden unbewusst eine Fälschung erwerben und dessen schlechte Qualität reklamieren. Hinzu kommen Umsatzeinbußen, da gefälschte Produkte statt der Originalware gekauft werden. Je nach Produkt können zudem Gesundheits- und Sicherheitsrisiken für den Endkunden entstehen – beispielsweise beim Kauf von gefälschtem Schmuck, Elektrogeräten oder Bremsscheiben. Die Internationale Handelskammer schätzt, dass sich der ökonomische und soziale Schaden durch Fälschung und Piraterie im Jahr 2015 auf mehr als 1,7 Billionen US-Dollar summieren wird.

Gegen Markenmissbrauch im Web wehren

Unternehmen müssen sich daher aktiv gegen den Missbrauch ihrer Marken wehren. Wichtig ist, dass der Markenschutz auf Entscheiderebene ernst genommen und abteilungsübergreifend gegen Produktpiraterie vorgegangen wird. Es bedarf einer guten Markenschutzstrategie, die eine systematische Vorsorge, eine zuverlässige Erkennung und eine schnelle Reaktion auf jede Art von Markenmissbrauch im Internet beinhaltet.

Für die Vorsorge müssen wichtige Domain-Namen in allen relevanten Märkten registriert werden. Dabei gilt es, einen sinnvolles Maß zu finden, denn die Registrierung aller Domains, die den eigenen Markennamen oder Produktbezeichnungen beinhalten, würde zu unübersichtlich und zu kostspielig werden. Werden hingegen zu wenig Seiten registriert, haben die Betrüger einen größeren Handlungsspielraum. Für die Erkennung missbräuchlicher Aktivitäten muss das Internet ständig überwacht und analysiert werden. Aufgrund der Schnelllebigkeit und enormen Größe des World Wide Webs sollte man dafür auf technische Unterstützung vertrauen, anstatt die Seiten manuell zu überwachen. Dabei ist es ratsam, externe Hilfe von einem erfahrenen Dienstleister in Anspruch zu nehmen.

Alle Seiten, Auktionen und Anzeigen, die Fälschungen anbieten, sind illegal. Wird ein solcher Missbrauch erkannt, muss der rechtmäßige Markeninhaber unbedingt systematisch dagegen vorgehen und sollte von seinem Recht Gebrauch machen, die Anbieterseite abschalten zu lassen. Letztlich ist der Missbrauch für Betrüger nur lukrativ, solange ein Unternehmen nichts dagegen unternimmt.

Über den Autor: Frank Schulz ist Sales Manager Central Europe bei Markmonitor.

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