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Wie sich der Rewe-Konzern über seine Marken neu erfindet

Rewe-Chef Alain Caparros gibt sich im Gespräch gerne bescheiden als „kleiner Händler“ aus – doch das ist stark untertrieben. Der 55jährige ist der oberste Markenbotschafter eines riesigen Handels- und Touristikunternehmens. Knapp 340.000 Mitarbeiter sorgten im Geschäftsjahr 2010 für mehr als 53 Milliarden Euro Umsatz. Mit ihren etwa 3.200 Märkten liefern sich die Kölner ein hartes Aufholrennen mit dem Erzrivalen Edeka. Doch im zergliederten Touristik-Geschäft des Konzerns und beim Discounter Penny hapert es, analysiert die Marketingzeitschrift absatzwirtschaft in ihrer aktuellen Titelgeschichte.

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Die im internen Jargon „Rote Rewe“ genannte Supermarktkette ist das Herzstück des Konglomerats aus Lebensmittelhändlern, Elektronik- und Baumärkten, Großbäckereien, Fleischfabriken und Reiseveranstaltern. Für Professor Hendrik Schröder vom Lehrstuhl für Marketing und Handel der Universität Duisburg-Essen profilieren sich die Rewe-Märkte erfolgreich durch eine klare Markenpositionierung und ein professionelles Markenmanagement: „Das bezieht sich sowohl auf die Händlermarke als auch auf die Produktmarken.“

Parallel zu der Neuausrichtung seiner Supermärkte treibt der Konzern den Ausbau der neuen Dachmarke „Rewe Group“ voran. „Die Gruppe ist groß und hat viele Unternehmen“, sagt Daniela Büchel, Marketingchefin der Holding: „Da ist eine inhaltliche Klammer sehr wichtig.“ Diese Funktion soll das Thema „Nachhaltigkeit“ sein, mit dem die Rewe Group 2008 den Deutschen Nachhaltigkeitspreis gewann. Aber man ist vorsichtig: „Jedes Produkt und jede Aussage werden gründlich geprüft“, so Büchel, um jeden Verdacht auf „Greenwashing“ zu vermeiden und Imageschäden abzuwehren.

Den gesamten Beitrag lesen Sie in Ausgabe 4-2012 von absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing, die heute erschienen ist.

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