Das iPhone ist dabei, sich zu einem mobilen Massenmedium zu entwickeln. Der Plattform www.iphonemeter.com zufolge sollen in Deutschland inzwischen mehr als 760 000 iPhones verkauft worden sein. Darüber hinaus wurde hierzulande bereits die Marke von einer Million aktiv genutzter Geräte geknackt, weil sich dazu laut Rauser weitere 45 Prozent für das iPod-Touch rechnen lassen. Hinzu kämen außerdem 240 000 Geräte aus Österreich und 480 000 Stück aus der Schweiz. Sollte das iPhone durch günstigere Verträge beziehungsweise die Wahlfreiheit des Providers noch attraktiver werden, könne sich die Zahl der genutzten Geräte in Deutschland binnen Jahresfrist verdoppeln.
Im Hinblick auf internationale Kampagnen verdeutliche das Potenzial etwa das iPhone-Werbespiel „Waterslide Extreme“ von Barclaycard. Die digitale Wasserrutsche sei im Juli 2009 innerhalb von zwei Wochen weltweit mehr als zwei Millionen Mal heruntergeladen und bis heute sogar 6,5 Millionen Mal installiert worden. Dabei habe sich der britische Sponsor dezent im Hintergrund gehalten und repräsentierte lediglich das Logo die Marke. Daneben habe Automobilhersteller Volkswagen mit zwei Spielen zu Markteinführung der Modelle „Polo“ und „Scirocco“ jeweils mehr als zwei Millionen Downloads erreicht.
Damit das Potenzial ausgeschöpft werden kann, sollten Werbetreibende laut Rauser vor allem Eines beachten: „Sie werden kaum Erfolg haben, wenn Sie nicht in eine durchdachte Produktion investieren, die in den Punkten Design und Benutzerfreundlichkeit keine Wünsche offen lässt.“ So würden sich die Kosten je nach Aufwand für die Applikation auf zwischen zwanzig und zweihunderttausend Euro beziffern lassen. Die Produktion von der Auftragserteilung bis zum Erscheinen im App Store dauere in der Regel zwischen sechs Wochen und mehreren Monaten. Doch noch seien „Branded Apps“ etwas Besonderes, weshalb es sich lohne, Entscheidungsfreude zu zeigen.