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Wie sehen die Internet-Nutzer aus?

Für einen effizienten Einsatz des Internets im Rahmen der Unternehmenskommunikation ist eine genaue Kenntnis der Nutzer dieses Mediums von großer Bedeutung. Dieser Beitrag liefert einen Überblick über die wichtigsten Untersuchungen und zeigt die Konsequenzen für die Mediaplanung auf.

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Keine ganz einfache Marktforschung
GfK-Online-Monitor: Breite Akzeptanz in der Bevölkerung
Die User-Demographie im 3. GfK-Online-Monitor
Infratest Burke: Verlangsamte Nutzung
W3B: Abschied vom Technik-Freak
Die User-Demographie in der 7. W3B-Welle
Auswirkungen auf die Mediaplanung

Keine ganz einfache Marktforschung

Trotz aller Euphorie für das Internet stellt sich im Marketing die Frage, ob überhaupt die richtige Zielgruppe erreicht wird. Während für die etablierten Medien Reichweiten und Kontaktchancen bis in die letzte Zielgruppe ausgeleuchtet sind, bemühen sich Marktforschungsinstitute, Online-Dienste und Verlage die harten Fakten über den typischen Onliner herauszufinden. Allerdings haben die Marktforscher auf der Suche nach dem typischen Onliner mit großen, methodischen Problemen zu kämpfen. Befragungen direkt über das Netz, wie sie beispielsweise halbjährlich von W3B durchgeführt werden, haben das Problem, daß sie nicht als repräsentativ gelten können. „Offline“ durchgeführte Studien wiederum besitzen Aktualitäts- und Definitionsprobleme, wie etwa die Frage, wer eigentlich als Online-Nutzer gilt. Dementsprechend weit gehen auch die Ergebnisse auseinander. Beispielsweise schwankt der Anteil der Frauen unter den Online-Nutzern in den hier vorgestellten Studien zwischen 17,2 und 39 Prozent.

GfK-Online-Monitor: Breite Akzeptanz in der Bevölkerung

Die Bekanntheit und Nutzung des Internet nimmt rasant zu. Die 3. Erhebungswelle des halbjährlich erhobenen GfK-Online-Monitors weist im Vergleich zur zweiten Welle einen Nutzerzuwachs von 40 Prozent auf. Schätzungsweise rund 8,4 Millionen Menschen sind derzeit in Deutschland online. Etwa jeder fünfte deutsche Bundesbürger im Alter von 14 bis 59 Jahren nutzt zumindest gelegentlich entweder am Arbeitsplatz oder zu Hause das Internet oder einen Online-Dienst. Von den 8,4 Millionen Online-Nutzern sind rund 3,2 Millionen an einem durchschnittlichen Wochentag im Internet anzutreffen. Nach wie vor überwiegt die Außer-Haus-Nutzung. Knapp neun Millionen Menschen haben bereits die Möglichkeit, an ihrem Arbeits- bzw. Ausbildungsplatz ins Netz zu gehen.
Die Ergebnisse der Nürnberger Marktforscher bestätigen eindeutig, daß sich das WWW in breiten Schichten der Bevölkerung immer stärkerer Beliebtheit erfreut. Die Online-Nutzer kommen aus allen Altersklassen, die 20 bis 39 Jahre alten Personen sind jedoch mit rund 4,5 Millionen absolut und der Nutzungsintensität nach die bedeutendste Gruppe. Der Anteil der Frauen an der Nutzerschaft liegt nach wie vor bei rund 30 Prozent. Die Ergebnisse belegen zudem, daß das Wachstum nicht bei den formal Hochgebildeten, sondern bei den Personen mit Hauptschulabschluß und mittlerer Reife stattfindet. Dies bedeutet, daß das Internet auf breite Akzeptanz in der Bevölkerung stößt und dementsprechend ein hohes Potential beinhaltet. Die soziodemographische Struktur des Publikums gleicht sich mehr und mehr der durchschnittlichen Struktur der Bevölkerung an.
Ein thematischer Schwerpunkt der dritten Erhebungswelle lag auf dem Thema „E-Commerce“. Demnach haben 2,2 Milllionen in den letzten zwölf Monaten ein Produkt online bestellt bzw. gekauft. Bei den am meisten gekauften Produkten handelt es sich wie schon in der zweiten Befragungswelle im Frühjahr 1998 um Bücher und Software. CDs konnten seit dieser Zeit die höchsten Zuwachsraten verzeichnen.
Dienstleistungsangebote wurden bereits von 2,8 Millionen, das sind ein Drittel der Online-Nutzer, in Anspruch genommen. Dabei entfällt der bei weitem größte Anteil auf das Homebanking. Im Bereich der Buchungen von Flug- und Bahntickets sowie Reisen und Hotels liegt jedoch, wie die enormen Wachstumsraten zeigen, die größte Dynamik.

Die User-Demographie im GfK-Online-Monitor

Grundgesamtheit: 14- bis 59-jährige deutsche Personen in Privathaushalten mit Telefonanschluß innerhalb der Bundesrepublik Deutschland = 44,3 Mio. Personen
Erhebungsmethode: CATI (Computer Assisted Telephone Interview)
Stichprobe: Repräsentative Stichprobe mit n = 5 662 Interviews
Feldzeit: 17.11.1998 – 25.01.1999

Tabelle 1: Geschlecht

Gesamtbevölkerung 14-59
Jahre (in %)
3. Welle Nutzer
(in %)
Entwicklung gegenüber 2. Welle
(= 100)
Männer 49 69 140
Frauen 51 31 141

Quelle: GfK

Tabelle 2: Alter

Gesamtbevölkerung 14-59
Jahre (in %)
3. Welle Nutzer
(in %)
Entwicklung gegenüber 2. Welle
(= 100)
14 – 19 Jahre 10 16 164
20 – 29 Jahre 19 27 130
30 – 39 Jahre 26 27 136
40 – 49 Jahre 22 19 152
50 – 59 Jahre 23 11 131

Quelle: GfK

Tabelle 3: Schulbildung

Gesamtbevölkerung 14-59
Jahre (in %)
3. Welle Nutzer
(in %)
Entwicklung gegenüber 2. Welle
(= 100)
Hauptschule 41 19 159
Mittlere Reife 38 40 152
Abitur 11 20 134
Studium 10 21 116

Quelle: GfK

Tabelle 4: Haushaltsnettoeinkommen

Gesamtbevölkerung 14-59
Jahre (in %)
3. Welle Nutzer
(in %)
Entwicklung gegenüber 2. Welle
(= 100)
unter 3.000 DM 26 15 141
3.000-3.999 DM 14 11 128
4.000-4.999 DM 13 14 171
5.000-5.999 DM 8 12 155
6.000 + 11 24 120

Quelle: GfK

Infratest Burke: Verlangsamte Nutzung

Mittlerweile liegt auch die dritte Welle einer Gemeinschaftsstudie der Marktforschungsunternehmen Infratest Burke (München), NOP (Großbritannien) und TMO (Frankreich) vor. Die im Dezember 1998 abgeschlossene Befragungswelle zeigt neben aktuellen Strukturdaten der Internet-Nutzung insbesondere ein starkes Wachstum von Online-Shppping in Deutschland. Die wichtigsten Ergebnisse:

  • Von Mitte bis Ende 1998 hat die Zahl derjenigen, die „in den letzten zwölf Monaten persönlich – geschäftlich oder privat – das Internet genutzt haben“ von 12.3 auf 13,9 Millionen um 13 Prozent zugenommen (Ende 1997: 8,8 Mio.). Dabei sind Kinder unter 14 Jahren und in Deutschland lebende Ausländer nicht berücksichtigt.
  • Insgesamt nutzen bereits 22 Prozent der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren das Internet. Am stärksten ausgeprägt ist der Anteil der Internet-Nutzer in den jungen Bevölkerungsschichten (38 % der 14-17 jährigen und 47 % der 18-24jährigen), doch mittlweile nutzt auch jeder Fünfte der 45-54jährigen das Internet. Der Anteil der Internet-Nutzer in der Altersgruppe „55 Jahre und älter“ hat sich seit Dezember ’97 auf sechs Prozent verdreifacht.
  • Der Anteil der Frauen an den Internet-Nutzern nimmt weiter zu: Nach 32 Prozent Ende 1997 sind es Ende 1998 schon 39 Prozent.
  • Das Internet hat in Deutschland mittlerweile den gleichen Verbreitungsgrad wie in Großbritannien (23,1 %) und eine mehr als doppelt so große wie in Frankreich (10,5 %).
  • Die Zahl der World Wide Web-Nutzer beträgt rund 9,2 Millionen pro Monat. Sie nutzen das WWW 24mal monatlich, eine durchschnittliche Websession dauert 44 Minuten und dabei werden durchschnittlich acht Sites besucht.
  • Online-Shopping erfuhr zwischen Juli und Dezember 1998 einen regelrechten Boom. Gut 2,4 Millionen gaben an, „in den letzten sechs Monaten“ das WWW zum Shopping genutzt zu haben. Dabei kaufen sie durchschnittliche dreimal online ein, kuaften oder bestellten im Durchschnitt sieben Produkte oder Dienstleistungen und dabei durchschnittlich insgesamt gut 1 000 DM Aus. Die gefragtesten Produktbereiche sind nach wie vor Software/Hardware und Bücher. Auf Rang drei vorgeschoben hat sich Bekleidung, gefolgt von Unterhaltungselektronik, touristischen Angeboten und CDs. Infolge von Sicherheitsbedenken ist die Bereitschaft, die Kreditkartennummer online anzugeben, allerdings immer noch wenig ausgeprägt.
  • 53 Prozent der Online-Shopper denken, daß ihre Käufe/Bestellungen über das Internet zunehmen werden. 10 Prozent aller Internet-Nutzer wollen in Zukunft „auf jeden Fall“ online kaufen, weitere 25 Prozent beabsichtigen dies. Neben den bereits etablierten Produktbereichen scheint der Tourismus (Flugtickets, Hotelunterkünfte, Pauschalreisen) der wichtigste Wachstumsbereich zu sein.
  • Web-Werbung hat im Betrachtungszeitraum dagegen an Wirksamkeit eingebüßt. So können sich nur 72 Prozent der WWW-Nutzer an Werbung im Web erinnern, in der ersten Jahreshälfte waren es noch fast 80 Prozent.

Informationen zur methodischen Anlage der Untersuchung, zum Fragenprogramm und den Bezugsbedingungen der Studie gibt es unter rolf.pfleiderer@hqde.infrabrk.com und guenther.hribek@ hqde.infrabrk.com.

W3B: Abschied vom Technik-Freak

An der 7. WWW-Benutzer-Analyse von W3B nahmen im Oktober/November 16 755 Online-Nutzer teil. Die seit 1995 durchgeführten Studien bestätigen den Trend, daß sich das Internet zu einem Medium herausgebildet hat, das von einer breiteren Bevölkerungsschicht genutzt wird: die Nutzerschaft wird zunehmend heterogen. Das Bild des Online-Nutzers als „Technik-Freak“ (männlich, sehr jung, Informatik-Student mit geringem Einkommen) gehört der Vergangenheit an. Die wichtigsten Ergebnisse:

  • Die wichtigste Altersgruppe der WWW-Nutzer sind die 20- bis 30-jährigen, deren Bedeutung in den letzten Jahren jedoch auf ein Drittel zurückgegangen ist (s. Tabelle 5)
  • Der Anteil der Frauen liegt bei 17,2 Prozent. In der Altersgruppe der 14- bis 24-jährigen sowie unter Studenten, Schülern und Auszubildenden befinden sich überdurchschnittlich viele Frauen.
  • Der Prozentsatz der Online-Benutzer mit Abitur (I/1996: 85,8 %; 2/98: 64 %) ging zugunsten von Nutzern mit Hauptschulabschluß (2,9 %; 8,6 %) oder Mittlerer Reife (9,9 %; 23,8 %) zurück. Auch hinsichtlich der Berufsausbildung ist Anteil der WWW-Nutzer mit absolviertem Universitätsstudium gesunken (s. Tabelle 6).
  • Die Bedeutung gehobener Einkommensklassen nimmt für die Internet-Nutzung weiter zu (s. Tabelle 7).
  • Ausgegangen wird von vier Millionen Personen, zu den regelmäßigen Internet-Nutzern in Deutschland zählen. Von diesen zähltenen im Zeitraum der W3B-Herbst-Erhebung 1998 2,4 Millionen zu den Personen (rund 60 Prozent), die das WWW schon zum Online-Shopping genutzt haben. Nach eigenen Angaben gab ein Drittel dieser WWW-Einkäufer im vergangenen halben Jahr mindestens 500 DM bei Internet-Bestellungen aus.

Die User-Demographie in der 7. W3B-Welle

Tabelle 5: Alter

I/97 II/97 I/98 II/98
19 Jahre u. jünger 6,9 7,1 7,5 9,3
20-29 Jahre 41,2 36,8 35,3 35,4
30-39 Jahre 30,9 32,2 31,0 30,6
40-49 Jahre 13,9 15,4 15,5 14,7
über 50 Jahre 7,1 8,6 10,7 9,9
Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0

Quelle: W3B, entnommen aus Handelsblatt Internet-Trend I/99

Tabelle 6: Ausbildungsabschluß

I/97 II/97 I/98 II/98
Bisher (keiner) 22,8 18,7 21,8 23,5
Lehre/Ausbildung 25,0 26,6 28,7 30,2
Berufsakademieabschluß 5,5 5,9 5,6 5,9
Fachhochschulabschluß 14,5 15,7 14,5 12,9
Universitätsabschluß 21,4 22,8 19,7 18,1
Promotion 4,9 4,3 4,3 3,7
Sonstiges 6,0 6,0 5,4 5,7
Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0

Quelle: W3B, entnommen aus Handelsblatt Internet-Trend I/99

Tabelle 7: Einkommen

I/97 II/97 I/98 II/98
unter 600 8,9 6,8 7,3 7,2
600 bis unter 1500 15,1 12,3 12,8 13,8
1500 bis unter 3000 10,7 10,3 12,1 11,1
3000 bis unter 4000 8,7 9,1 9,0 8,5
4000 bis unter 5000 10,0 11,5 10,6 10,1
5000 oder mehr 29,6 34,2 33,7 34,9
keine Angabe 17,0 15,8 14,5 14,4
Gesamt 100,0 100,0 100,0 100,0

Quelle: W3B, entnommen aus Handelsblatt Internet-Trend I/99

Ausgewählte Ergebnisse der W3B-Umfragen und die soziodemografische Entwicklung der deutschsprachigen Nutzerschaft seit 1995 zeigt die Broschüre „Handelsblatt Internet-Trend“ (kostenlos zu beziehen über GWP Media Marketing, Tel. 0211/887-2323, E-Mail gwp.om@vhb.de).
Wer mehr über die Soziodemografie der Internet-User erfahren möchte, kann sich bei folgenden ausgewählten Adressen Online informieren:
http://www.forrester.com
http://www.cyberatlas.com: Cyber-AtlasZusammenfassung wichtiger Internet-marktstudien.
http://www.psychol.uni-giessen.de/: Fachbereich Psychologie der Uni Gießen. Über 100 Hyperlinks zu Umfragen und Studien zum Internet.
http://www.w3b.de: W3B-Ergebnisse der aktuellen Umfragen.
http://www.nielsenmedia.com: Nielsen-Statistiken und -Daten über Netsurfer in bewährter Nielsen-Form.
http://www.yahoo.com/Computers_and Internet/Internet/Statistics_and_Demographics/Yahoo: Internet Statistics and Demographics, Verweise auf Statistiken über das Internet.

Auswirkungen auf die Mediaplanung
Mit der Diffusion des Internets in breitere Bevölkerungskreise treten nun auch bei der Mediaplanung für das Internet qualitative Planungskriterien in den Vordergrund. Weil vor zwei Jahren die relativ kleine Nutzerschaft noch recht homogen war, konnten bei der Mediaplanung im Internet wenig Fehler unterlaufen. Nun rückt die Identifikation der richtigen Zielgruppe und die Titelauswahl nach qualitativen Kriterien in den Vordergrund. Nach der Auswahl geeigneter Werbeträger erfolgt in einem zweiten Schritt der Mediaplanung die Identifikation der optimalen Plazieurung innerhalb dieser Titel. Dieser Schritt ist von erheblicher Wichtigkeit, da sich die von einem Objekt selektierte Nutzerschaft dort wiederum auf die unterschiedlichen Rubriken und Themenkomplexe verteilt. Die Auswahl von geeigneten Plazierungen innerhalb eines Titels erfolgt daher nach Plausibilitätsüberlegungen aufgrund redaktioneller Nähe (Affinität) zu der anvisierten Zielgruppe. Hierduch kann eine erhebliche Optimierung des Mediaplanes erfolgen. Strategische Mediaplanung im Internet maximiert die Kontakte in der Zielgruppe und die Weiterschaltungen bei konstanten Budgets. Kombinationen aus affinen Plazierungen mit geringerer Reichweite haben in der Regel eine größere Erfolgswahrscheinlichkeit als die ausschließliche Belegung reichweitenstarker Homepages.

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