So kommt die Untersuchung zu dem Schluss, dass Marken für das Verhalten des Konsumenten nur dann wichtig sind, wenn sie für ihn wichtige Funktionen im Kaufprozess übernehmen. Dabei machten die Experten drei Funktionen einer Marke aus: Die Informationseffizienz, die Risikoreduktion und den ideellen Nutzen.
Vor diesem Hintergrund befragten Prof. Heribert Meffert vom MCM, Dr. Jürgen Schröder und Dr. Jesko Perrey von der McKinsey Unternehmensberatung zusammen mit der GfK insgesamt 2 500 Konsumenten, um die Markenrelevanz in 45 Branchen hinsichtlich der drei verschiedenen Aspekte zu beleuchten. Ergebnis:
Als große Verlierer gehen dabei die Stromanbieter sowie Papiertaschentücher- und Kaffeemaschinenhersteller hervor. In allen drei Funktionskategorien belegten sie die jeweils hintersten Plätze.
Eine Investition in die Marke lohnt sich in diesen Branchen also am wenigsten, was am Beispiel des Eon-Konzerns besonders deutlich wird. So konnte etwa Eon mit seiner „Mix it“-Kampagne bei geschätzten Werbeausgaben von 22,5 Mio. Euro lediglich 1 100 Neukunden gewinnen. Dies entspräche Akquisitionskosten von 20 500 Euro pro Neukunde bei einem durchschnittlichen Jahresumsatz von 600 Euro pro Kunde.
Deutliche Markenrelevanz zeigte sich dagegen vor allem bei Designer- Sonnenbrillen sowie bei Zigaretten, Bier, oder Autos. Die Gründe hierfür sind aber durchaus unterschiedlich: während bei Zigaretten und Bier vor allem Informationseffizienz und Risikoreduktion eine Rolle spielen, steht bei Designer- Sonnenbrillen und Autos eher der ideelle Nutzen im Vordergrund.
Weitere Ergebnisse und Rankings nach Markenfunktionen und Branchen gibt es in der neuesten Ausgabe der absatzwirtschaft unter der Überschrift „Wer verbrennt Werbegeld?“
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