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Wie rational sind Produkt- und Preis-Entscheidungen?

Im Marketing kennen wir den Wert der Marke, und wir wissen auch um ihren impliziten, psychologischen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Manche Kollegen in anderen Abteilungen, etwa im Management, in der Produktentwicklung oder im Vertrieb, tun sich mit der Akzeptanz dieser „emotionalen“ Treiber schwerer. Für sie entscheidet der Kunde in erster Linie „rational“, er achtet also weniger auf die Marke, dafür mehr auf den Produktnutzen und den Preis, im Sinne einer rationalen Kosten-Nutzen-Rechnung. Dies führt in den Unternehmen oft zu „Marke vs. Produkt“-Diskussionen.

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Wie kommt es aber, dass ein Rabatt von 5 € bei einem Produkt, das 25 € kostet, eine größere Wirkung auf den Absatz hat, als bei einem 250 €-Produkt – ist doch die Ersparnis die gleiche? Offenbar unterliegt auch etwas vermeintlich Objektives wie der Preis psychologischen Effekten und wird nicht rein „rational“ verarbeitet.

Die Forschungsrichtung Behavioral Economics untersucht diese psychologische Ebene von Entscheidungen. Schauen wir uns ein Beispiel an: Für 55 Prozent der Flatrate-Kunden im Telekommunikationsmarkt ist die Flatrate monetär die schlechtere Entscheidung. Ein nutzungsabhängiger Tarif wäre für sie günstiger. Was führt zu dieser „irrationalen“ und unökonomischen Entscheidung? Forscher sprechen hier von einer Flatrate-Bias, also einer Verzerrung zugunsten von Flatrates. Psychologisch entsteht die Flatrate-Bias durch das Zusammenwirken mehrerer sogenannter Heuristiken, das sind implizite Entscheidungsregeln, die unser Verhalten leiten:

– Verlust-Aversion (Loss-Aversion): Verluste tun doppelt so weh wie Gewinne oder Nutzen gut tun. Liegt die monatliche Telefonrechnung über dem Erwartungswert, wird der Verlust – hier die Mehrkosten – massiv überschätzt. Um den Verlust zu vermeiden, werden Flatrates bevorzugt.
– Mentale Buchführung (Mental Accounting): Monatliche Abrechnungen machen den Verlust sichtbar. Flatrates werden bevorzugt, weil man diesen Account damit „mental schließen“ kann. Die Entkoppelung von Bezahlung und Nutzung wird insgesamt bevorzugt. Deshalb geben Menschen bei Kreditkartenzahlung deutlich mehr Geld aus als bei Barzahlung.
– Ambiguitäts-Aversion: Menschen bevorzugen das Sichere vor dem Unsicheren. Flatrates bedienen diesen Wunsch.

Die Entscheidung für eine Flatrate ist also häufig nicht das Ergebnis eines vermeintlich „rationalen” Prozesses. Die Flatrate-Bias ist ein Beispiel dafür, dass es auch und gerade bei Produkten und Preisen eine wirkmächtige psychologische Ebene gibt.

Schauen wir uns als zweites Beispiel den Einfluss von Preisen auf die Nutzung von Produkten an. Preise beeinflussen die Nachfrage, das ist offensichtlich. Beeinflussen sie aber auch unser Nutzungsverhalten? Wer trainiert häufiger: Derjenige, der einmalig vorab eine Jahresgebühr von 600 € für den Fitnessclub bezahlt, oder der, der jeden Monat 50 € bezahlt? Tatsächlich steigt die Nutzung nach jeder Bezahlung kurz an und fällt dann schnell wieder ab. Monatliche Zahler werden öfter daran erinnert, dass die Mitgliedschaft Geld kostet und nutzen das Angebot deshalb häufiger. Der große Vorteil für das Fitness-Studio: Dadurch entsteht eher eine Bindung an das Unternehmen. Unsere Loyalität steigt signifikant, wenn uns die Kosten regelmäßig bewusst werden, da unmittelbar nach Bezahlung die Nutzung ansteigt. Der dahinterliegende psychologische Effekt ist der Sunk-Cost-Effekt: Wir wollen vermeiden, dass wir umsonst bezahlt haben. Gemäß dem Motto „Wenn ich schon bezahlt habe, dann möchte ich auch etwas davon haben.“ Es kann demnach oft zielführend sein, Kosten nicht zu verstecken, sondern erfahrbar und erlebbar zu machen.

Die Flatrate-Bias und der Einfluss von Preis-Strategien auf Nutzungshäufigkeit und Loyalität zeigen, dass Unternehmen durch die Einbeziehung der psychologischen Ebene auf das Verhalten ihrer Kunden einwirken können. Die Forschungsrichtung der Behavioral Economics bietet eine Fülle an Erkenntnissen darüber, wie die psychologische Ebene des Kauf-und Nutzungsverhalten funktioniert. Mit erstaunlichen Effekten. So konnte das Unternehmen Opower Menschen durch eine einfache, aber psychologisch wirksame Maßnahme zum Energiesparen bringen: Kunden sehen auf ihrer Rechnung zusätzlich zum eigenen Verbrauch auch den ihrer unmittelbaren Nachbarschaft, intuitiv visualisiert mit einem Balkendiagramm und Smileys. Die Forschung zeigt eindrücklich, dass wir sehr stark auf das reagieren, was andere tun, welche Norm also in einer Gemeinschaft gilt. Opower nutzt diese sogenannte Social-Proof-Heuristik sehr erfolgreich: Das Unternehmen erzielte so eine Reduktion im Energieverbrauch die dem Effekt einer Preissteigerung von etwa 20 Prozent entspricht. Das Beste dabei: diese Maßnahmen kosten meist deutlich weniger bzw. sind deutlich weniger risikoreich umzusetzen, als Veränderungen am realen Preis oder beim Produkt.

Über den Autor: Dr. Christian Scheier ist Geschäftsführer der Decode Marketingberatung GmbH und weltweit einer der wenigen Neuropsychologen, der Forschungs- und Praxiskompetenz in der Marketingberatung kombiniert.

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