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Wie Philip Morris mit Marlboro, L&M und Chesterfield die Jugend verführt

Ehrlich aufklären – das ist Motto und Anspruch von Philip Morris. Die aktuelle „Maybe“-Kampagne des Umsatztreibers Marlboro wurde kürzlich verboten. Sie verführe Jugendliche zum Rauchen. Und auch sonst versucht der amerikanische Konzern, die Gefahren des Rauchens zu verharmlosen. Eine NDR-Dokumentation zeigt die Werbestrategie des Tabakkonzerns.

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Von Anne-Kathrin Keller

Die Teenager von heute sind die Kunden von morgen. Das gilt für jede Branche – bis auf eine. Die Tabakindustrie darf Kinder und Jugendliche nicht gezielt ansprechen. Für die Unternehmen eine echte Herausforderung. Raucherstudien zeigen: Wer früh mit dem Rauchen anfängt, bleibt meist ein Leben lang dabei. Frühe Kundenbindung zahlt sich also aus.

Obwohl in den vergangenen Jahren die Nichtraucher- und Jugendschutzgesetze in vielen Ländern verschärft wurden, hat es Philip Morris trotzdem geschafft, seine Vormachtstellung weiter auszubauen. Immerhin 1,3 Millionen deutsche Kinder und Jugendliche rauchen. Trotz Werbeverbote funktioniert die Kundenbindung. Die NDR-Dokumentation „System Philip Morris“ hat die Werbestrategie des Zigarettenherstellers hinterfragt.

Marlboro-Kampagne gestoppt

Im Juli hat Philip Morris seine „Don’t be a maybe. Be Marlboro“-Kampagne vorzeitig einstellt. Etwa ein halbes Jahr hingen die Großplakate in deutschen Städten und verkörperten mit ihrem Slogan und Motiven den Wunsch nach Freiheit und Abenteuer. Der Tabakkonzern hat die Werbung gestoppt, weil 14 Bundesländer und das Bundesverbraucherschutzministerium (BMELV) darin einen Verstoß gegen das Tabakgesetz gesehen haben.

Eines der Motive der Kampagne zeigt einen jungen Mann mit Gitarre. Neben ihm steht der Spruch „Maybe never wrote a song“, darunter eine Zigarettenschachtel und das Wort „Be“ mit einem roten Pfeil, der direkt auf die Marlboro-Packung zeigt. Das Design ist jung und frisch. Keiner der Darsteller älter als 30 Jahre. Die Universität Hamburg und das Deutsche Krebsforschungszentrum sind gegen die von Leo Burnett designte Kreation vorgegangen. Der Vorwurf: Die Werbung spreche gezielt Jugendliche an.

Paragraph 22 des vorläufigen Tabakgesetzes regelt, dass Werbung für Tabakerzeugnisse dann verboten ist, wenn sie „Jugendliche oder Heranwachsende zum Rauchen“ zu verführen. Die NDR-Reporter machten den Straßencheck. Tatsächlich fühlten sich die befragten Jugendlichen von der Kampagne angesprochen. Gefragt nach der Altersgruppe für das die Werbung gemacht sei, sagten sie 15 bis 25 Jahre.

Der Konzern Philip Morris

Philip Morris ist nach China National Tobacco Co. der größte Tabakhersteller der Welt. Philip Morris International beschäftig 77.000 Mitarbeiter. Zu den bekanntesten Zigarettenmarken des Konzern zählen neben Marlboro, L&M, Chesterfield und F6.


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Marlboro hat früh Werbegeschichte geschrieben. Die Figur Marlboro Man hat maßgeblich zur Bekanntheit des Konzerns beigetragen. In aufwendigen Fernseh- und Kinospots und auf Plakaten reiten einer oder mehrere Cowboys durch die Wildnis. Sie haben nichts außer einer Zigarette bei sich. Nach getaner Arbeit rauchen sie diese gemeinsam. Der Marlboro Cowboy wurde über Jahrzehnte zum Inbegriff für Männlichkeit, Freiheit und Stärke und fehlte in fast keiner Kinowerbung.

Einer der Darsteller starb nach langem Zigarettenkonsum an Krebs. Philip Morris leugnete in diesem Zusammenhang eine direkte Verbindung von Lungenkrebs und Zigarettenkonsum. Ebenso verharmlost der Konzern mögliche Gefahren des Passivrauchens. 1994 sagte der Konzernchef von Philip Morris gemeinsam mit sechs weiteren Tabakunternehmern unter Eid vor dem US-Kongress aus, dass Nikotin nicht abhängig mache.

Schrumpfender Umsatz

Wissenschaftliche Studien zeigen das Gegenteil: Bis zu 50 Prozent der Raucher zeigen starke Abhängigkeitssymptome und sterben frühzeitig. Doch um seine Marktmacht weiter auszubauen, muss der Zigarettenkonzern ständig neue Raucher hinzugewinnen. Die letzten Zahlen, die Philip Morris zu vermelden hatte, waren deutlich schlechter als gewohnt.

In der Europäischen Union fiel der Gewinn im dritten Quartal gegenüber dem Vorjahreszeitraum um sechs Prozent auf unterm Strich 2,2 Milliarden Dollar. Philip Morris lieferte 8,1 Prozent weniger Zigaretten in der Europäischen Union aus. Konzernweit sank der Umsatz um fünf Prozent auf 7,9 Milliarden Dollar.

Werbung für Produkte wie Tabak oder Alkohol sind eine enorme Herausforderung. Politiker und Gesundheitsorganisationen gucken ganz genau hin. Die NDR-Dokumentation zeigt, wie andere Konzerne die Nähe zur Jugend suchen, ohne große Werbekampagnen zu starten. Konkurrent Reemtsma beispielsweise sucht die Nähe zur Politik und sponsert Jugendveranstaltungen der FDP, um Rauchernachwuchs zu gewinnen und sich die Nähe zur Politik zu sichern.

Die Dokumentation der NDR-Journalisten zeigt neben Werbeverstößen, Lobbyarbeit bei Politikern auch die Produktion von Tabak in afrikanischen Ländern und die Forschungsarbeit des Konzerns Philip Morris. Die Ergebnisse überraschen wenig, die Beispiele sind nicht spezifisch für Philipp Morris, sondern allgemeingültig für die Branche. Bei aller berechtigten Kritik an der Tabakindustrie: Der Zuschauer bekommt den Eindruck, als sei Philip Morris für das gesamte schlechte Image der Branche verantwortlich.

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