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Wie passen Opel, der BVB und Markenbotschafter Jürgen Klopp zusammen?

Als Sponsoring-Partner von Borussia Dortmund will der Automobilhersteller Opel etwas von der Unbesiegbarkeits-Aura des Revier-Vereins abhaben. Das kann der Konzern nicht erst seit der derzeitigen Führungskrise gut gebrauchen. Für die BVB-Kicker und besonders für den neuen Opel-Markenbotschafter Jürgen Klopp hingegen ist dieses Engagement auch mit Risiken behaftet.

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Von Johannes Steger

Gab es in der Vergangenheit Meldungen zu Opel, waren diese zumeist negativ: dramatisches Umsatzminus, schwindende Absatzzahlen und mögliche Werkschließungen. Zuletzt brachte der Abgang von Opel-Chef Karl-Friedrich Stracke dem strauchelnden Automobilhersteller wenig erfreuliche Schlagzeilen.

Während andere deutsche Autobauer Rekordabsätze vermelden, schreibt Opel seit 1999 regelmäßig Verluste. Auch in der ersten Hälfte des laufenden Jahres ist ein Absatzminus von rund 15 Prozent zu beklagen. Neben Vorstandschef Stracke mussten nun auch Entwicklungschefin Rita Forst und der Finanzverantwortliche Mark James zurücktreten. Das Personalkarussell dreht sich beim traditionsreichen Autohersteller. Doch es wird nicht nur entlassen: Mit Borussia Dortmund unterschrieb der Autobauer einen Sponsoring-Vertrag. Der deutsche Meister fährt jetzt Opel. Als Markenbotschafter verpflichteten die Rüsselsheimer den Borussen-Trainer Jürgen Klopp.

Zurück an die Spitze

Neben der Mobilität der Mannschaft sorgt der Autobauer jetzt auch für Bandenbeschriftung und Anzeigen im Stadionmagazin und auf Großleinwänden. Die Bundesligarekordhalter und zweifachen deutschen Fußballmeister sind für Opel eine gute Investition. Der Glanz der siegreichen Borussia erfasst auch den Autobauer und so macht der Konzern zumindest für ein paar Tage positive Schlagzeilen. Opel-Interims-Chef Thomas Sedran sieht zwischen den Sponsoring-Partnern sogar Parallelen. Auch der Revierverein habe es aus schwierigen Zeiten zurück an die Spitze geschafft. Das plant nun Opel.

Der regionale Bezug ist ebenfalls wichtig für die Autobauer. Seit dem Niedergang der Zechen gehört Opel als wichtiger industrieller Arbeitgeber zu den Stützen des Ruhrgebiets. In Dortmunds Nachbarstadt Bochum beschäftigt das Unternehmen rund 5.000 Mitarbeiter. Wie lange das noch so sein wird, ist jedoch seit Jahren Streitthema. Zumindest bis 2016 erhielt das Werk eine Bestandsgarantie. So lange werden dort noch die Modelle Zafira und Astra vom Band laufen. Mit dem Borussen-Sponsoring verstärkt Opel seine Präsenz im Revier.

Klopp verkörpert Leidenschaft und Leistung

Viel wichtiger noch als die Ausstattung der Mannschaft scheint die Verpflichtung des Trainers Jürgen Klopp als Markenbotschafter zu sein. Klopp verkörpere zentrale Markenwerte wie Leidenschaft und Leistung, betont Interims-Chef Sedran.

Markenbotschafter haben für viele deutsche Autobauer Tradition: Mercedes Benz verpflichtete Franz Beckenbauer und Mika Häkkinen. VW ließ Modezar Lagerfeld und Heidi Klum für sich werben. Und auch Opel hat mit Testimonials Erfahrungen gemacht. Für den neuen Corsa wirbt derzeit das erste Casting-Topmodel Lena Gercke. Auch Eurovisions-Star Lena Meyer-Landrut und Bergsteiger Reinhold Messner waren für die Rüsselsheimer aktiv.

Mit Jürgen Klopp holt sich Opel jetzt die Aura der Unbesiegbarkeit an Bord. Klopp ist nicht nur ein Sieger, er wirkt auch bodenständig, ausdauernd und sympathisch. All das, wofür Opel auch gerne wieder stünde. Zeit für eine eindrucksvolle Werbestrategie würde es auf jeden Fall. Denn auch in der Werbewahrnehmung liegen die Rüsselsheimer Autobauer weit hinter der Konkurrenz. In der Juni-Erhebung von Innofact dümpelt Opel mit 0,8 Prozent hinter VW (2,5 Prozent), Mercedes Benz (1,5 Prozent) und BMW (1,1 Prozent). In den Monaten zuvor sah es nicht besser aus. Jürgen Klopp könnte das jetzt ändern.

Skandale beschädigen die Marke

Doch der Einsatz von Testimonials ist für Unternehmen auch immer mit Risiken verbunden. Fällt der Markenbotschafter aus der Rolle oder liefert einen handfesten Skandal, kann das mit Schäden für die Marke verbunden sein. 2005 geriet Kate Moss auf die Titelseiten, weil sie sich beim Konsum eines verdächtigen weißen Pulvers ablichten ließ. Modegigant H&M und das britische Traditionshaus Burberry reagierten prompt und kündigten dem Supermodel. Auch der Sexskandal von Golf-Star Tiger Woods hatte ähnliche Konsequenzen. Aus Angst vor einer Beschädigung der Marke schmiss ihn der Telefonriese AT&T aus dem Vertrag. TAG Heuer und Gilette legten das Engagement vorübergehend auf Eis.

Bei Jürgen Klopp und Opel könnte es diesmal andersherum laufen. Ob Führungskrise, mögliche Entlassungen oder Werkschließungen – derartige Negativ-Schlagzeilen vermögen durchaus auch an der Marke Klopp zu kratzen. Jeder Sieg der Dortmunder könnte nun von den Misserfolgen des Sponsors übertönt werden. Würde Opel dem Revier sogar den Rücken kehren und das Bochumer Werk schließen, wird man auch in Dortmund nicht gut auf den Autobauer zu sprechen sein. Markenbotschafter Klopp wird dann auch damit verbunden.

Erfahrungen mit dahin siechenden Autobauern konnte Klopp jedoch schon sammeln: Für Mitsubishi und Seat ließ sich der Star-Trainer schon verpflichten. Und sowohl die Japaner als auch die spanische VW-Tochter sind krisengeplagt und liefern selten positive Meldungen. Der Marke Jürgen Klopp konnte das jedoch bisher nichts anhaben. Und obwohl unklar ist, wie es mit Opel weitergehen wird – Grund zur Freude hat der Dortmunder in jedem Fall: Laut „Focus“ kommt der Coach mittlerweile auf sieben Sponsoring-Verträge und konnte damit sogar „Kaiser“ Franz Beckenbauer vom (Werbe-)Thron stoßen.

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