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Wie Online-Händler das Vertrauen ihrer Kunden gewinnen

E-Commerce boomt: Seitdem das Internet als Absatzkanal eine ernstzunehmende Alternative geworden ist, wächst die Zahl der Unternehmen, die ihren Vertrieb online abwickeln, stetig. Die Branche hat allen Grund zum Optimismus: Wie aus einer Studie des Bundesverband für Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) hervor geht, nutzt mittlerweile immerhin jeder sechste Deutsche das weltweite Netz zum Einkaufen. Dies bedeutet im Umkehrschluss jedoch auch, dass circa 40 Prozent der deutschen Bevölkerung sich nach wie vor von digitalen Handelsplätzen fernhalten. Eine solche Skepsis überrascht wenig, wenn man bedenkt, dass 22 Millionen Bundesbürger (43 Prozent) bereits Opfer von Internetviren geworden sind.

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von Joachim Gebauer

Verisign Authentication Service, eine Unternehmenseinheit vom Online-Sicherheitslösungsanbieter Symantec, veröffentlichte kürzlich das „Fraud Barometer“ für Deutschland. Dabei handelt es sich um eine Studie, in der regelmäßig die neuesten Zahlen zum Thema Online-Betrug und -Identitätsdiebstahl vorgestellt werden. Die aktuelle Ausgabe zeigt, dass Betrugsopfer durchschnittlich 407 Euro bei Online-Transaktionen verlieren. Im vorangegangenen Halbjahr waren es noch durchschnittlich 183 Euro. Fakt ist auch, dass Identitätsbetrug im Internet in 68 Prozent aller Fälle eine finanzielle Schädigung des Opfers mit sich bringt. In Anbetracht solcher Bedrohungen geben mittlerweile 81 Prozent der Deutschen an, nur noch auf Webseiten mit erhöhten Sicherheitsvorkehrungen einzukaufen.

Die Bereitschaft der Verbraucher, Transaktionen online abzuwickeln, ist für den Erfolg des Online-Handels von elementarer Bedeutung. Deshalb müssen Online-Händler die berechtigten Sorgen der Käufer ausräumen. Diese werden nur dann konsequent online einkaufen, wenn sie Vertrauen in die Sicherheit einer Händlerwebsite gefasst haben und sich vor Betrug, Identitätsdiebstahl und Malware geschützt fühlen. E-Commerce-Unternehmen sollten aus diesem Grunde die Relevanz von Online-Sicherheitsmaßnahmen nicht unterschätzen. Sie müssen ihren Kunden ein sicheres Einkaufserlebnis bieten. Gleichzeitig sollten sie aber auch darauf achten, dass der Kunde die Sicherheitsmaßnahmen, die zum Einsatz kommen, klar wahrnehmen kann. Onlinehändler sollten also die Sicherheit ihrer Internetseiten erhöhen und Besucher ihrer Seite explizit auf ihre Sicherheitsstandards hinweisen.

Denn anders als der Preis von angebotenen Produkten und Dienstleistungen ist Kundenvertrauen ein Differenzierungsmerkmal, das praktisch jedes Unternehmen anstreben und erreichen kann. Laut der Verisign-Studie „Website trust and security: best practice lessons from leading online stores” und einer europaweiten Umfrage unter rund 700 IT-Managern daraus bewerten vier von fünf IT-Administratoren die Steigerung von Kundenvertrauen als „sehr wichtig“. Gerade im Onlinehandel kann starkes Vertrauen dazu beitragen, den Markenwert sowie Umsätze und Bestellwerte zu steigern.

Die gleiche Studie erhob, welche Sicherheitslösungen auf Internetpräsenzen der führenden 100 Online-Händler eingesetzt werden. Während Internetnutzer sich auf 46 Prozent der Seiten per Kreditkarte verifizieren können, nutzen mehr als die Hälfte der betrachteten Websites Vertrauenssiegel (zum Beispiel: TÜV- oder Verisign-Siegel), um Sicherheit für den Kunden auch visuell wahrnehmbar zu machen. In 81 Prozent der Fälle kamen Secure-Sockets-Layer-(SSL-)Zertifikate zum Einsatz. Besonders EV SSL (Extended Validation SSL)-Zertifikate können die Sicherheit von Webseiten erheblich steigern.

EV SSL-Zertifikate erlauben es dem Internetnutzer auf zuverlässige Weise zu prüfen, ob eine Website echt ist und ein sicheres Umfeld für einen Online-Kauf bietet. Die „grüne Adressleiste“ zeigt dem Nutzer an, dass das Unternehmen, das die Webseite betreibt, als juristische Person überprüft wurde. Die Zertifikate erbringen also den Nachweis, dass die Identität des Händlers durch eine Zertifizierungsstelle bestätigt und als unbedenklich eingestuft worden ist.

Die Befragung der IT-Administratoren ergab außerdem, dass 70 Prozent davon überzeugt sind, dass die Sicherheitswahrnehmung von Kunden durch den Einsatz von EV SSL-Zertifikaten signifikant verbessert wird. In Ergänzung zu diesem Ansatz empfiehlt es sich, eine Reihe von Best Practices zur Absicherung von Webseiten zu berücksichtigen, die sich aus der Auswertung der Internetpräsenzen führender Onlinehändler ergeben haben:

  • Befragen Sie Ihre Nutzer, um deren Prioritäten zu erfahren und zu verstehen
  • Erstellen Sie einen Vertrauens- und Sicherheitsplan, der klar umreißt, welche Maßnahmen Sie zur Sicherheit Ihrer Kunden umzusetzen gedenken
  • Nach Vertrauens- und Sicherheitsverbesserungen empfiehlt sich ein A/B-Test, um die konkreten Auswirkungen der Verbesserung zu ermitteln
  • Setzen Sie auf EV SSL-Zertifikate, um Kunden zu zeigen, dass Sie über eine vertrauenswürdige Identität verfügen
  • Wählen Sie einen bekannten Zertifikatgeber aus
  • Bilden Sie Verifizierungslogos von Kreditkarten ab, um zu zeigen, dass Transaktionen auf Ihrer Website immer gesichert ablaufen
  • Sorgen Sie mit nutzerfreundlichen Sicherheitsinformationen dafür, dass Kunden auch verstehen, warum ihnen nichts passieren kann
  • Kümmern Sie sich regelmäßig um Ihr Zertifikatsmanagement, damit verwendete Zertifikate nicht unbemerkt ablaufen
  • Verwenden Sie Vertrauenssiegel, die klar verdeutlichen, dass auf Ihrer Website wirksame Sicherheitsmaßnahmen eingesetzt werden
  • Der Weg zu einem höheren Sicherheitsstandard im Netz ist verhältnismäßig einfach und lohnt sich für Online-Händler. Sie können durch den Einsatz bewährter Methoden wie Vertrauenssiegel oder EV SSL-Zertifikate ihren Kunden signalisieren, dass sie auf ihrer Seite sicher sind. Für den Betreiber der jeweiligen Webseite ergibt sich ein Mehrwert durch das gesteigerte Vertrauen und die stärkere Bindung der Kunden. Webseitenbetreiber müssen einfach ihren vorhandenen Wettbewerbsvorteil klar nach außen hin kommunizieren. Denn für Online-Shopping gilt das gleiche wie für den Bummel in der Stadt: Zufriedene Käufer kommen wieder.

    Joachim Gebauer arbeitet als Regional Technical Manager EMEA bei Symantec.

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