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Wie Marketing-IT und Big Data das Berufsfeld Marketing verändern

Die Menschheit erzeugt 2012 so viele Daten wie in der gesamten Menschheitsgeschichte vor dem IT-Zeitalter. Fachleute haben für die schnelle, gekonnte Auswertung riesiger Datenmengen einen neuen Begriff: Big Data. In Big Data steckt Wissen, das gerade Marketer für sich nutzen sollten, und das ihnen neue Berufsfelder erschließt.

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Smartphones, Tablets, Online-Transaktion oder Suchmaschinen produzieren täglich Trillionen Bytes an Daten. Hinzu kommen viele Milliarden Tweets bei Twitter und Posts bei Facebook. Die Datenmenge, die jeden Tag durchs Netz wandert, wächst und wächst. Die Experton Group schätzt, dass 2012 so viele Daten erzeugt wurden wie in der gesamten Menschheitsgeschichte zuvor.

Überall schwirren Daten umher, die Marketer für sich nutzen können. Es braucht nur leistungsfähige Systeme, die die Informationen erfassen und verarbeiten, und kluge Köpfe, die sich die Daten zu Nutze machen. Big Data ist das Zukunftsfeld des Marketings.

Der große Durchblick

Die schnelle Auswertung und das intelligente Management extrem großer Datenmengen zählen Marktbeobachter zu den wichtigsten Zukunftsthemen in der Informations- und Kommunikationstechnik. Der hohe wirtschaftliche Stellenwert zeigte sich, als Anfang des Jahres auf dem World Economic Forum Big Data zu einem Wirtschaftsgut erklärt wurde.

Das McKinsey Global Institute hat bereits vor einem Jahr in einem Report dargestellt, in welchem Maße heute Innovation und Wachstum von dem Rohstoff Daten oder Informationen abhängen. In dem Papier werden fünf Aufgabenkomplexe, in denen Unternehmen von dem intelligenten Umgang mit großen Datenmengen profitieren, herausgearbeitet. Daten helfen, Transparenz zu schaffen und Simulationen zur Wirkungsanalyse von Entscheidungen durchzuführen. Sie liefern fein gegliederte Markt- und Kundengruppensegmentierung. Big Data ermöglicht eine datengestützte Entscheidungsfindung zur Optimierung des operativen Betriebs bis hin zur Erfindung gänzlich neuer Geschäftsprozesse, beispielsweise durch die Integration der in Echtzeit vorliegenden Standortdaten, um orts- und zeitabhängige Preisberechnungen einzuführen.

Soweit nichts Neues. All das wird beispielsweise im Handel schon umgesetzt. Was Big Data neu in Angriff nimmt, ist das Mengen-Phänomen. Die rasante Verbreitung des Internets in allen Bereichen führt zu einer sprunghaft wachsenden Datenflut. Neben den Unternehmensanwendungen sorgen soziale Netzwerke, die Lokalisierungsdaten des mobilen Internets, aber auch die Unzahl an Ablesegeräten und Sensoren für kontinuierlichen Nachschub. Diese Daten für die Unternehmenssteuerung im richtigen Kontext zeitnah auszuwerten und nutzbar zu machen, ist die Herausforderung, der sich heute nahezu alle Unternehmen stellen müssen.

Big Data nutzen

Die Daten werden durch neue Technologien erzeugt und haben so andere Technologien auf den Weg gebracht, die mit den unzähligen Daten aus unzähligen Quellen umgehen können. Es waren die großen Internet-Plattformen wie Amazon, Ebay, Facebook und Google, die den Anstoß zur Entwicklung neuer Methoden und Technologien gaben.

Heute befasst sich eine wahre Phalanx an Herstellern mit In-Memory-Technologien und skalierbaren Verteilungsmechanismen, um ihr Produktangebot Richtung Big Data zu trimmen. Mit den Systemen sollen sich künftig Petabytes unterschiedlichster Daten in Echtzeit oder nahezu in Echtzeit ad hoc bearbeiten lassen.

Big Data ist Marketingthema

Marktbeobachter wissen, dass die wesentlichen strategischen Herausforderungen von Unternehmen in den kommenden Jahren darin bestehen, weitgehend und sehr schnell die Anforderungen der Kunden zu verstehen und diesen nachzukommen oder sie zu übertreffen. Das Konzept Big Data wird dabei die zentrale Rolle spielen.

Insbesondere für den E-Commerce fallen große Datenmengen über Clickstreams, Text- und Bilddateien sowie Profil- und Transaktionsdaten an. Bei gekonnter Auswertung und Verknüpfung kann die Effizienz im Absatz deutlich gesteigert werden. Die Verbindungen zwischen individueller Onlinewerbung und Empfehlungen lassen sich mit dem Kaufverhalten der Kunden vergleichen, um eine effektivere Platzierung von Werbung oder Angeboten einzuleiten.

Big Data verändert die Marketingdisziplin und schaffte neue Arbeitsprofile. Das Marketing wird statistischer und liefert der Unternehmensführung elementare Informationen für die Entscheidungen über die Unternehmensstrategie, Produktpaletten und Kommunikation. Über das Thema Big Data hat das Marketing die Chance, wieder zum Kernbereich der Unternehmen zu werden.

Dieser Einführungsartikel ist der Auftakt zur Themenreihe Big Data, die bis Ende 2012 auf absatzwirtschaft.de laufen wird. Im Mittelpunkt stehen vor allem neue Berufsfelder, die sich durch Big Data und Marketing-IT für Marketer entwickeln.

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