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Wie Marketing im Blindflug Geld verschleudert

Verbraucher ändern ständig ihr Verhalten und ihre Vorlieben. Die Werbung muss Schritt halten, anstatt Geld zu verschleudern und blindlings auf Althergebrachtes zu vertrauen. Wer mithält, kann auch sein eigenes Potenzial besser ausschöpfen.

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Von Gastautor Sandro Catanzaro, Chief Innovation Officer bei dataxu

Ein bekannter Nahrungsmittelkonzern wollte durch die Anpassung von Marketing- und Medienmix bei einem seiner Produkte mehr Umsatz erzielen. Durch eine geringe Umverteilung innerhalb der Schlüsselkanäle Display-, Mobil- und Videowerbung wurde der Jahresumsatz um rund 2,1 Millionen Euro gesteigert. Daraufhin wurde im kommenden Jahr der gleiche Mix verwendet. Aber: Was heute funktioniert, muss morgen nicht zwingend dasselbe Resultat liefern.

Märchen vom Verbraucherwissen

Das Verhalten der Verbraucher wird zunehmend unvorhersehbar. Digitale Technologie bietet Konsumenten Zugang zu einer Vielfalt an Informationen und Unterhaltung. Dadurch entstehen hohe Ansprüche – alles soll nicht nur fortlaufend schneller, nutzerfreundlicher und persönlicher werden, sondern vor allem auch gratis sein. Von außen beobachtet man dann überraschende Kurzschlüsse im Nutzerverhalten. Die Kaufentscheidung könnte auf Grund Ihrer gut durchdachten und strategisch platzierten Werbung fallen. Oder auch wegen des Wetters, des Berufsverkehrs oder des Urlaubs nächste Woche.

Diese Unberechenbarkeit macht es fast unmöglich, das gestrige Wissen über Konsumentenverhalten auf die morgige Kampagne zu übertragen. Marketingfachleute müssen ständig neu evaluieren, wie Konsumenten ticken und Kunden gewonnen werden. Dies geschieht mit laufenden Experimenten und „always-on“-Tests. Optimiert werden in solchen Testläufen unter anderem Kreativinhalte, Sonderaktionen, Kanäle und Regionen.

Testen, testen, testen

Ein grosses Telekom-Unternehmen untersuchte unlängst, wie die Werbeausgaben über zwei Schlüsselprodukte optimiert werden könnten. Das erste Produkt war seit mehreren Jahren auf dem Markt und erzielte nur noch geringes zusätzliches Wachstum. Das zweite Produkt wurde neu lanciert. Zum Einsatz kam eine Software, die feststellte, dass von den Investitionen in das Marketing auch das etablierte Produkt profitierte. So wurde eine Umsatzsteigerung um drei Millionen Euro innerhalb eines Quartals erzielt.

Das ist nur ein Beispiel, wie neue Analyseinstrumente das Marketing unterstützen. Die Methode bleibt dabei immer dieselbe: Hypothesen aufstellen, Szenarien durchspielen, testen, lernen, optimieren – und wiederholen. Denn Verbraucherlaunen und –verhalten ändern sich täglich. Der Werbeansatz sollte dasselbe tun.

Potenzial entfalten

Viele talentierte und innovative Köpfe vertrauen jedoch blindlings auf einen einzigen Ansatz oder Kanal, weil dieser für sie immer funktioniert hat. Ein solcher Blindflug verschleudert unnötig Geld und wird dem Potenzial von Marketingfachleuten – und ihrer Rolle als Manager – bei Weitem nicht gerecht. Stellen Sie sich nur die nächste Präsentation der Quartalszahlen vor, nachdem Sie Ihre Werbeausgaben umsatzsteigernd angepasst haben. Sie zeigen wie Sie und Ihr Team dank leicht verschiedener Ansätze in München und Berlin der Kampagne zum Erfolg verhalfen. Wie Sie durch ein frisch evaluiertes Werbebudget beeindruckende Umsatzsteigerungen vorweisen können. Wie Sie im Ausgleich Einsparungen demonstrieren können, da eine alte Strategie nicht den gewünschten Erfolg brachte.

Ziele höherstecken

Der Blindflug im Marketing muss ein Ende haben. Werbende sollten den Business Case für ihre Werbeausgaben auf fundierte Daten bauen. Die Marketingleute, die diesen Ansatz bereits leben, haben gemerkt, dass sie sich so mehr Gehör verschaffen. Denn Verbraucherlaunen und –verhalten ändern sich täglich. Der Werbeansatz sollte dasselbe tun. Niemand kann sich leisten, blindlings Geld zu verschleudern.

Über den Autor

Sandro Catanzaro ist einer der Mitgründer und Chief Innovation Officer bei dataxu. Zuvor war er bei Bain & Company und der NASA tätig, und vereinte dort Wissenschaft mit Business Strategie. Sandro hat als Meinungsführer in seinem Feld großes Ansehen erlangt und spricht häufig auf Veranstaltungen wie Cannes Lions, der dmexco und der NAB Show. Seit über einem Jahrzehnt beeinflusst er die Marketing-Industrie mit seiner Sicht auf weite Themenfelder von Programmatic TV bis zu Advanced Analytics.

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