Danach konnten in drei Viertel aller untersuchten Unternehmen erhebliche Schwächen bei der Planung, Ausführung und Betreuung von Social-Media-Aktivitäten identifiziert werden. Als hauptsächliche Misserfolgsfaktoren hätten sich mangelndes Verständnis über Wirkungsweisen von Kampagnen im Social Web und nicht definierte Verantwortlichkeiten erwiesen. Beispielsweise seien in fast allen untersuchten Unternehmen bisher keine definierten Positionen für Social-Web-Aktivitäten erkennbar. Folglich würden mehrere Abteilungen, angefangen beim Marketing bis hin zur Presseabteilung, unabhängig und teilweise unkoordiniert voneinander planen. In anderen Unternehmen würden übertrieben strenge Vorschriften zu bis zu 60 Prozent mehr Abstimmungsschritten führen und den Erfolg durch die Verlängerung des „Time-to-Market“ reduzieren.
Demgegenüber hätten Einzelinterviews mit den jeweiligen Beauftragten immer wieder eine übertriebene Erwartungshaltung an den Erfolg der Social-Web-Aktivitäten gezeigt. „Viele Unternehmen denken, dass sie mit ihren Social-Media-Aktionen gleich beim ersten Mal alle Erfolgsrekorde brechen und virale Kampagnen erzeugen“, sagt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute. Verkannt werde aber, dass Social Media intern und extern als dauerhaftes Engagement mit den Konsumenten angesehen werden muss, um erfolgreich zu sein. „Unsere Ergebnisse zeigen, dass viele kleine Aktionen meist wirkungsvoller sind, als die eine große Kampagne“, erklärt Andres. Vor dem Start ins Social Web sei zu empfehlen, Social-Web-Abteilungen und Verantwortlichkeiten aufzubauen, die als zentrale Ansprechpartner für die Planung, Ausführung und Kontrolle dienen sollten. Andernfalls könnten selbst umfangreiche Marketingbudgets die hochgesteckten Ziele nicht erreichen und blieben langfristig erfolglos.