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Wie Marketer kreatives Chaos bändigen

Beim Morgenkaffee schaut der Marketingleiter auf sein Dashboard: Er sieht, dass einige Kampagnen noch in der Abstimmung sind, die Website am Vortag gut frequentiert wurde und die Budgets noch nicht überschritten sind. So kann es sein, wenn das Marketing IT-Lösungen einsetzt.

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Von Gunnar Sohn

Informationstechnologie ist schon lange kein Spezialthema mehr für die Bit-und-Byte-Freaks eines Unternehmens. Sie steuert die Finanzbuchhaltung, macht Controlling möglich, ist kaum noch aus der Produktion wegzudenken, essentiell für die Bürokommunikation, unabdingbar für das Wissensmanagement und unverzichtbar für das Personalwesen. In Marketingabteilungen sieht das häufig noch etwas anders
aus. Hier regiert oft die Ausrede von der Notwendigkeit des kreativen Chaos. Dass dies auf Dauer nicht funktionieren kann, weiß Udo Nadolski,
Geschäftsführer des Düsseldorfer Beratungshauses Harvey Nash: „Durch den verstärkten Einsatz von Informationstechnologien arbeiten Unternehmen immer mehr in virtuellen Strukturen, da kann sich kein Marketingmanager mehr IT-Aversionen leisten“.

Wandel vom Marketingleiter zum Customer Experience Manager

Das könne man beispielsweise im Umgang mit Onlinekunden erkennen. „Hier entstehen völlig neue Verkaufs- und Servicebeziehungen. Man benötigt ganz andere Instrumente für die Interaktion“, sagt Nadolski. Die Meinung von Beate Keller von der Kreativagentur Sapient-Nitro dazu ist
geradezu provokant: „Software unterstützt den Marketingleiter nicht nur bei einzelnen Aufgaben, Software und Marketing verschmelzen zunehmend.“ Der Marketingmanager werde sich zu einem „Customer Experience Manager“ wandeln und Disziplinen wie Marketing, Vertrieb, Kundenservice und IT vereinen. Seine wesentliche Funktion werde es sein, die Beziehung zwischen Marke und Verbraucher zu steuern – an jedem einzelnen Kontaktpunkt. Um diese Aufgabe zu erfüllen, muss er kreative Kräfte mit technischem Know-how in Einklang bringen.

Idealerweise fängt daher der Arbeitstag eines Marketingleiters im Internet an. Denn Vielfalt und Einsatzmöglichkeiten moderner Marketingsoftware zeigen sich hier besonders. Einen sinnvollen Einsatz von Informationstechnologie sieht Xamine-Geschäftsführer Hans Dahmen beispielsweise bei der Steuerung von Kampagnen: „Wir sammeln für unsere Kunden rund um die Uhr Marktdaten auf den drei größten Suchmaschinen Google, Bing sowie Yahoo und liefern so die wichtigsten Informationen über Markt und Wettbewerb im Suchmaschinenmarketing.“ Durch die automatisierten Auswertungen bekommt der Marketingleiter Handlungsempfehlungen für die internen oder externen Dienstleister.

„Ein weiterer wichtiger Indikator beim Suchmaschinenmarketing sei die Frage, welche Mitbewerber missbräuchlich auf die Marke bieten“, sagt Dahmen. Wo und mit welchen Keywords investieren Mitbewerber ihre Budgets? Der Marketingleiter erhält über das Tool Brand Protect regelmäßig Reports und einen automatischen Alarm bei Unregelmäßigkeiten. Gefährdung und Missbrauch der Marke können so rechtzeitig verhindert werden. Aber auch die grundsätzliche Verwaltung von Keywords sollte der Marketingverantwortliche nicht mehr händisch erledigen: „Bei mehreren tausend Keywords muss eine sinnvolle und automatisierte Aussteuerung der bezahlten Suche erfolgen, um Zeit, Arbeit und Geld zu sparen“, betont Stefan Berger, Leiter der Omniture Business Unit bei Adobe.

Auch Displaywerbung kann überwacht werden

So wie Keywords ausgesteuert werden können, kann auch Displaywerbung überwacht werden. Tools wie die von Ad Pepper Media helfen bei der Werbeaussteuerung. Mittels Technologien wie dem semantischen Targeting können Werbekampagnen über Themenumfelder und soziodemografische Profile von Nutzern platziert werden. Die Werbung werde somit zum Zeitpunkt des Interesses an Themen oder Produkten eingeblendet. Eine weitere Empfehlung hat Christian Bennefeld, Gründer und Geschäftsführer von Etracker: Seiner Meinung nach sollten Entscheider die unmittelbare Messbarkeit von Marketingaktionen im Internet besonders nutzen. Hier liege der große Unterschied zu klassischen Medien. „Von der Einblendung einer Werbebotschaft, über die Nutzerinteraktion mit dem Werbemittel bis hin zum Besuch der Website und einem Online-Kauf bleiben keine Lücken bei der Erfolgsmessung“, erläutert Bennefeld.

Insbesondere bei der Bannerwerbung gibt es kein fehl – investiertes Geld, denn der Marketingverantwortliche kann nun genau sehen, wie häufig das Banner geklickt wurde, wie viele Besucher die Landingpage sofort wieder verlassen haben, wie viele User den Online-Shop besucht haben, wie viele User eine Bestellung aufgegeben haben und letztlich wie hoch die Konversionsrate durch die geschaltete Bannerwerbung war. Und werden für eine Aktion mehrere Marketingkanäle eingesetzt, so verspricht der Web-Analyse-Anbieter Econda, dass es sogar möglich ist, die gesamte „Customer Journey“, also den Weg des Kunden, abzubilden. Der Marketing-Mitarbeiter kann so genau sehen, welche Werbemittelkontakte und Websitebesuche zu einer Bestellung geführt haben.

Nicht nur quantitative, sondern auch qualitative Merkmale im Nutzerverhalten analysieren

Und der Marketingleiter, der nicht nur quantitative Kennzahlen über das Verhalten der Nutzer erhalten möchte, könne mithilfe von integrierten Mouse-Tracking-Verfahren auch qualitative Merkmale wie die Wahrnehmung, die Aufmerksamkeit, das Lese- oder das Scrollverhalten der Nutzer analysieren, verspricht Christian Bennfeld. Überhaupt bietet das Web mittlerweile einen reichen Fundus, den man mit Software erschließen kann. Social Media lautet hier das Stichwort. So können Marketingverantwortliche mithilfe von speziellen Schnittstellen Diskussionen auf sozialen Netzwerken wie Facebook oder Twitter in die eigene IT-Lösung einspeisen, beispielsweise mit der Kundenservice-Lösung Service Cloud von Salesforce.com. Dadurch können potenzielle Kunden im Folgenden persönlich angesprochen werden. Aber auch Social Media Monitoring-Lösungen von Meltwater oder Alterian helfen, dem Web abzulauschen, was Kunden wünschen.

MRM-Lösungen bringen Struktur in den Alltag von Marketingverantwortlichen

Struktur in den Alltag bringen Marketing- Resource-Management-Lösungen (MRM), denn der sieht bei Marketingverantwortlichen
häufig ähnlich aus, egal in welcher Branche. Erstens Planen und Budgetieren: Wann soll mit welchem Einsatz ein definiertes Ziel erreicht werden? Zweitens Kreation und Entwicklung: Das, was geplant wurde, muss mit den Agenturen realisiert werden. Drittens Umsetzung und Distribution: Die Werbemittel müssen national sowie international konsistent ausgeliefert werden. Und am Schluss kommt die Kontrolle und das Reporting: Der Marketingverantwortliche will den Erfolg einzelner Maßnahmen messen können. Bei diesen Prozessschritten helfen eine Reihe von MRM-Anbieter wie Brandmaker, Mehrkanal, Contentserv oder Socoto, die die gesamte Marketing-Wertschöpfungskette abbilden und dem Marketingmanager das Leben einfacher machen wie bei Tui Leisure Travel (TLT) geschehen.

Mit der internetbasierten Software von Socoto sind alle Marken des Konzerns wie First Reisebüro, Tui Reise Center und Hapag Lloyd Reisebüro in der Lage, sämtliche Werbemittel für einen einheitlichen Markenauftritt zu gestalten und zu buchen. Damit stehen sämtliche existierenden Werbemittel, Corporate Design (CD)-konform und von der Marketingzentrale freigegeben, an einem Ort bereit – und dies für rund 1100 Reisebüros. Bei Bedarf können die Vertriebspartner die Vorlagen individualisieren sowie schnell in Druck geben. Eine deutliche Erleichterung, denn wenn das Corporate Design gleich mehrerer Brands zeitgleich zu organisieren hat, multipliziert sich diese Herausforderung um die Anzahl der Marken im Portfolio.

Vom Einsatz des MRM profitieren das Unternehmen und die angeschlossenen Reisebüros gleichermaßen: Beide können sicher sein, dass die ins System eingestellten Werbemittel immer im Corporate Design der entsprechenden Marke vorliegen. Über ein Auswertungsmodul im System kann das Marketing bei TLT nachvollziehen, welcher Handelspartner wann und wo wirbt. Ein ausgeklügeltes Rechte-und- Rollen-System gewährleistet außerdem, dass jeder Mitarbeiter – seinem Aufgabenbereich entsprechend – genau die Informationen erhält, die er benötigt. „Die Einführung des MRM für das Vor-Ort-Marketing sorgt für eine Systematisierung der Kommunikationsmittel und eine deutliche Straffung interner Prozesse“, fasst Martin Risius als Marketingleiter bei Tui Leisure Travel die Vorteile des Marketing-Management-Systems zusammen. „Auch bei der Abwicklung der Werbekostenbezuschussung leistet das System wertvolle Unterstützung. Hier bringt uns das System eine deutliche Vereinfachung“, unterstreicht Risius. „Die Koordination von Agenturen, das Suchen von Logos, die Beantwortung von Vertriebsanfragen nach der neuesten Präsentation, oder die 150. Adaption einer Anzeige. Das sind Dinge, die eine MRM-Software in großen Teilen automatisieren kann“, betont Brandmaker-Chef Mirko Holzer.

Häufig wiederkehrende Aufgaben können also mit MRM-Lösungen standardisiert und automatisiert werden. Und Widerstände beim Einsatz von modernen IT-Tools sieht Brandmaker-CEO Mirko Holzer selbst übrigens überraschenderweise nicht bei den Marketingmanagern. Barrieren werden eher von IT-Abteilungen aufgebaut, die die Auffassung vertreten, man könne mit den firmeneigenen Systemen die Anforderungen besser erfüllen.

Marketing-Automation verspricht Abhilfe

Daher wundert es nicht, dass die Integration der Daten noch keine große Rolle spielt, wie bei einer Befragung Ende vergangenen Jahres der Unternehmensberatung Strateco herauskam. Obwohl bereits einige IT-Lösungen im Marketing eingesetzt werden, führen nur weniger als ein Viertel der Unternehmen die Informationen aus den Teilsystemen auch konsequent zusammen. Abhilfe verspricht die Marketing-Automation. „Neben einer vollständigen Integration kampagnen-bezogener Landingpages, Social Media-Funktionalitäten oder Verhaltenstracking auf Websites, liegt die Stärke solcher Lösungen vor allem in der Automatisierung standardisierter Abläufe. So können mit wenigen Klicks Workflows aufgesetzt werden, die zum Beispiel einem Newsletter-Abonnenten automatisch nach vier Wochen ein neues Whitepaper zum Download anbieten und wieder zwei Wochen später zu einem Webcast einladen“, weiß Strateco-Chef Jens Klemann. Und Markus Grutzeck, vom gleichnamigen Hersteller von CRM- und Callcenter-Software, stößt ins gleiche Horn: „Der Trend geht zu kundenfokussierten Geschäftsprozessen. Prozesse müssen Abteilungsgrenzen überwinden. Das erfordert ein durchgängiges workf lowbasiertes CRM-System.“ Der sinnvolle Einsatz von Marketingsoftware beschränkt sich nicht nur auf die richtige Auswahl der Software – ein intelligenter Überbau kann das kreative Chaos durchaus in Bahnen lenken.

Beitrag zuerst erschienen in absatzwirtschaft 03/2011.

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