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Wie Marken im Ozean der Gleichgültigkeit überleben

Die Zeiten, in denen Marken das uneingeschränkte Vertrauen der Hausfrau genossen, sind endgültig vorbei. Seit einem Jahrzehnt nimmt in allen Konsum-Bereichen die Markenstärke ab. Unternehmen müssen deshalb dringend lernen, ihr Markenimage gezielt zu schärfen. Vier Markenexperten verraten die wichtigsten Lektionen.

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Von Lena Simonis

Die Verbraucherstudien zur Markenstärke von Retail-Brands und Verbrauchsgütermarken des Beratungsunternehmens Batten & Company GmbH aus Düsseldorf kommen bereits seit einem Jahrzehnt immer wieder zu den gleichen ernüchternden Ergebnissen. Immerhin, so heißt es in der aktuellen Retail-Brands-Studie von Juni 2014, zeige der Vergleich im Zeitablauf über die vier Studien von 2007 bis 2014, dass die Markenstärke insgesamt geringfügig ansteige. Das Gesamtfazit lautet dennoch: „Durch zunehmende Austauschbarkeit der Marken und sinkende Markenbindung droht vielen Unternehmen die Gefahr der unprofilierten Mitte.“

Klarheit und Einfachheit gewinnen

Dieses Szenario hat auch der Markenexperte und Geschäftsführer der Brandamazing GmbH aus München, Jon Christoph Berndt, erkannt. Marke sei – verantwortungsvoll entwickelt und wirklich gelebt – die letzte Chance für Unternehmen, im Ozean der Gleichförmigkeit zu überleben. Um die die Markenbindung und emotionale Markennutzung wieder zu steigern, der Austauschbarkeit mit konkreten Mitteln entgegenzuwirken, gilt es nun das Brandimage zu schärfen, denn: „Klarheit und Einfachheit gewinnen: Je präziser das Markenimage, desto einheitlicher sind die Bilder, die Kunden mit der Marke verbinden. Starke Bildwelten erlauben ein intuitives Urteil darüber, ob man sie mag oder nicht. Je eindeutiger das Image, desto stärker spricht es bestimmte Zielgruppen an und desto konsequenter schließt es andere aus“, erklärt Berndt das Fundament starker Marken.

„Man braucht eine klare, einfache Positionierung, die nach innen und außen relevant, nachvollziehbar und umsetzbar ist“, ergänzt Udo Klein-Bölting, CEO & Partner bei Batten & Company, dem Beratungsunternehmen der Agenturgruppe BBDO Germany.

Abgrenzen: Womit unterscheiden wir uns?

Relevanz lautet auch für Stephan Giest, geschäftsführender Gesellschafter bei Jung von Matt/brand activation GmbH aus Hamburg, das Geheimnis bei der Abgrenzung zum Wettbewerb: „Relevanz in Bezug auf Angebot, Service, Preis, Einkaufsstätte und Kommunikation. Was gibt es bei mir, was der Wettbewerb nicht anbietet? Unique Sortimente sind die Ausnahmen und selten langfristig haltbar. Eine ausgereifte Eigenmarkenstrategie auch jenseits von reinen Preisangeboten ist daher ein zunehmend wichtiger Differenziator.“

Die Eigenmarke „Gut & Günstig“ scheint auch eines der Erfolgsgeheimnis der Edeka-Händler, deren Ausstrahlung sich als eine der wenigen laut Retail-Brands-Studie spürbar abhebt und der Gesellschaft Public Relations Agenturen zufolge enormes Kundenvertrauen genießt. Edeka prägt geschickt den Unterschied zwischen Discounter und Supermarkt.

Trennung zwischen Produkten und Dienstleistungen aufheben

Services sind das nächste wichtige Feld zur Differenzierung. Dabei müsse man zwischen notwendigen Basisangeboten, die austauschbar aber häufig notwendige Hygienefaktoren seien, und den wirklich differenzierenden Angeboten unterscheiden: „Den Änderungsservice erwarte ich im Modekaufhaus. Den persönlichen Einkaufsberater noch nicht“, sagt Giest.

Das große Differenzierungspotenzial durch Service erkennt auch Arne Brekenfeld, CEO der umsatzstärksten deutschen Markenagentur MetaDesign aus Berlin. „Wir müssen die klassische Trennung zwischen materiellen Produkten und immateriellen Dienstleistungen aufheben. Marken müssen sich von einer rein produktgetriebenen Denke lösen. Ein guter Service ist nicht mehr Add-On sondern Built-In. In dieser Logik ist der Kindle von Amazon kein neues Tablet, sondern ein Service. Erschließt, verbessert und erweitert man die Berührungspunkte zwischen Marke und Verbraucher, gelangen die Konsumenten zu einem einzigartigen, servicegetriebenen Erlebnis, das den entscheidenden Unterschied im Wettbewerb macht und damit der Austauschbarkeit von Marken entgegenwirkt“, erläutert Brekenfeld die starke Wirkung von Service als Imagepräger.

Was fehlt Ihren Kunden, wenn Ihr Unternehmen stirbt?

Wie man ein lange und tief geprägtes Image und damit die Markenbindung innerhalb weniger Monate konsequent zerfallen lässt, zeigt die Studie von Batten & Company am Beispiel des Konzerns Karstadt. 2012 noch auf Platz acht der Einzelhändler, ist die Marke um 17 Plätze abgestürzt und liegt nun auf Rang 25. Ja, Karstadt gibt’s noch, aber niemand braucht es.

Shopping ist Erlebnis und bei Karstadt steckt das weder im Interieur noch im Service oder Warenangebot. Im Gegenteil, manche Karstadt-Filiale wirkt heute so trist und leergeplündert wie ein „Konsum“ kurz nach der Wende, der Einkauf dort – ein eher trauriges und unbefriedigendes Ereignis. Schmerzen bereiten dem Gehirn normalerweise die Preise, doch starke Marken kompensieren diese Schmerzen mit positiven Emotionen, statt sie zusätzlich mit einer grauenhafter Atmosphäre zu befeuern. „Emotionale Bindung schafft Polster und tröstet auch über Produkt- oder Serviceenttäuschungen hinweg“, erklärt Klein-Bölting.

Verbraucher sind durchaus bereit, für Premiumleistung zu zahlen, berichtet auch Richard Gelfond, CEO des kanadischen Kinobetreibers IMAX Corporation aus Mississauga: „Sie wollen etwas, das sie zuhause nicht haben können.“ In diesem Fall das Riesenleinwand-Erlebnis, mit dem der Kinobetreiber sogar Youtube in die Schranken weist – und egal, wo man hinschaut, es gibt (fast) immer mindestens eine stationäre Alternative oder einen Anbieter, der nur den berühmten „Click“ entfernt ist.

Das meint auch Stephan Giest: „In diesen hoch kompetitiven Umfeldern lautet die wichtigste Frage: Womit wollen wir uns unterscheiden? Was ist unseren Kunden die Extrameile wert? Wenn dieser Mehrwert identifiziert ist, muss man das gesamte Kundenerlebnis daraufhin überprüfen und ausrichten.“ Udo Klein-Bölting ergänzt: „Welche Bedeutung kann das Produkt oder der Service wirklich in der Realität der Kunden einnehmen? Wofür ist es wichtig? Für was nicht?“

Ehrlich gelebte Emotionen auf Augenhöhe

„Versetzen Sie sich in die Lage der Käufer und strengen Sie sich an, sie zu begeistern, zu überraschen und zu rühren statt zu sagen ‚das haben wir doch noch nie gemacht, oder das haben wir doch schon immer so gemacht‘. Sie sollten immer ein bisschen mehr tun, als der Kunde erwartet, und das hat nichts mit unbezahlter Arbeit zu tun“, rät Jon Christoph Berndt. Arne Brekenfeld ergänzt: „Für nachhaltige Markenbindung sorgt das Unerwartete: Die Verbraucher immer wieder überraschen, ihre unbefriedigten oder unbewussten Wünsche im Blick haben – und alles dafür tun, um diese zu erfüllen.“ Daneben sollte es in seinen Augen selbstverständlich sein, das Markenversprechen einzulösen, an jedem Berührungspunkt, immer wieder aufs Neue.

Giest sieht es ähnlich: „Die Marke muss ein klares Versprechen formulieren und sich konsequent in ihrer Kommunikation und an allen Berührungspunkten mit dem Kunden daran halten und es erlebbar machen. Ein Retailer, der Nachhaltigkeit als wichtigstes Differenzierungsmerkmal definiert und dann am Point of Sale Plastiktüten ausgibt, wirkt wenig glaubwürdig.“

Kunden in Entscheidungen einbinden

Vertrauen und Authentizität entstehen auch, wenn man Konsumenten in Unternehmens-Entscheidungen einbindet. „Denn genau das wünscht sich die Mehrheit der Verbraucher“, weiß Brekenfeld und ergänzt: „Dafür muss sich die Marke dem Konsumenten öffnen und mit ihm in Dialog treten, seine Erlebnisse und Bedürfnisse ernst nehmen und sich an ihnen orientieren. So lassen sich neue Dienstleistungen oder Produkte entwickeln und optimieren, die der Zielgruppe echten Mehrwert bieten.“

Was das in der Praxis bedeutet, berichtet Hilary duPont, Content-Manager bei Chobanis, eine der jüngsten aber größten US-Joghurt-Marken. „Wir sind jeden Tag auf der Platform (Instagram), so wissen wir, was angesagt ist. Wenn unsere Kunden über Smoothies posten, machen wir das auch. Wir wollen das tun, was sie tun.“ Das klingt zwar zunächst wenig authentisch, ist aber gelerntes Verhalten. Durch Nachahmung nähern wir uns einander an, um uns besser zu verstehen. Chobani ist es gelungen, den Joghurt nicht nur als Frühstückskomponente, sondern als Grundzutat und gesundes Ersatzmittel für eine Reihe verschiedener Speisen zu positionieren. „Kunden sind loyal, wenn sie sich rundum verstanden fühlen und die Marke einen einzigartigen Nutzen erfüllt, der ihr Leben verbessert oder erleichtert“, betont Brekenfeld.

Profil: Den Mutigen gehört die Zukunft

Für viele Unternehmen ist die gleichberechtigte Kommunikation mit den Kunden noch immer eine beängstigende Vorstellung. Statt ihnen zuzuhören versuchen sie, in ihren Werbemaßnahmen verzweifelt den erfolgreichen Wettbewerber nachzuahmen – doch solche Botschaften verfehlen ihr Ziel. Statt relevant und interessant zu sein, so dass der Kunde Lust bekommt, sich mit der Marke zu beschäftigen, wirken sie wie ein misslungener Abklatsch. Trotzdem sehen viele Vorstände am liebsten Werbung, in denen sich ihr Unternehmen imposant, krisenfest und würdevoll zeigt – auch wenn das dem Bild im Kopf der Verbraucher widerspricht.

„Zur kreativen Umsetzung einer Marke gehören Mut und der Wille zur Differenzierung. Die fehlende Außenperspektive hemmt aber noch viele Unternehmen“, sagt Giest. Sich abzugrenzen, anders sein zu wollen, ist auch für Menschen schon unangenehm – wie schwierig muss es erst für ganze Unternehmen sein: „Es benötigt viel Mut, ein breites Kreuz und einen langen Atem, der Erste sein zu wollen“, sagt Berndt. Doch die Mühe lohnt sich, denn nur so entsteht langfristig eine emotionale, merkfähige und damit effektive Marke.

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