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Wie Manager in Industriegütermärkten negative Preisspiralen vermeiden

Die zweite Ausgabe der Forschungsreihe „Research Insights“ des Mannheimer Institutes für Marktorientierte Unternehmensführung zeigt auf, dass Managern häufig Fehler bei der Preisbestimmung in Industriegütermärkten unterlaufen. Diese könnten jedoch vermieden werden. Laut Befragung von 230 Geschäftseinheiten von Hersteller- sowie Dienstleistungsfirmen schätzen die Verantwortlichen ihre eigene Preisposition falsch ein, missinterpretieren Kunden- und Wettbewerbsreaktionen auf gesetzte Preise und verpassen es, die Preisbestimmung mit der nötigen strategischen Weitsicht zu systematisieren. Dies führt dazu, dass Firmen zu oft unnötig auf Margen verzichten, den Preisdruck erhöhen und somit langfristig die Profitabilität ihres Geschäftsmodells zerstören.

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Etwa 40 Prozent aller befragten Unternehmen schätzen der Studie zufolge ihren relativen Preis im Verhältnis zum relativen Kundennutzen falsch ein. Entweder verkaufen sie ihre Leistungen über Wert oder riskieren einen unnötigen Preiswettbewerb. „Diese Erkenntnisse verdeutlichen, dass die Preissetzung vor allem von der Wahrnehmung und den Wertesystemen der verantwortlichen Manager abhängt, sodass weiche Faktoren die Preisbestimmung negativ beeinflussen können“, stellt Prof. Dr. Dirk Totzek fest, er ist Mitautor der Studie. Zu diesen weichen Faktoren, die die negative Preisspirale antreiben, zählen der hohe wahrgenommene Preisdruck in der Branche, die hohe wahrgenommene eigene Preisaggressivität sowie ein mangelndes Hinterfragen aktueller Preissetzungsmechanismen. Der Negativtrend verschärft sich, wenn Anreize auf Basis von Umsatzzahlen und nicht von Gewinnzahlen gewährt werden. Obwohl empirisch nachgewiesen wurde, dass die Nutzung objektiver Informationen zur Preisbestimmung die Unternehmensprofitabilität erhöht, bemühen sich Manager in der Praxis noch kaum um solche Ansätze. Zu solchen Informationen zählen unabhängige Marktforschungsergebnisse, die Sammlung von Wettbewerbspreisen auf Basis vergangener Ausschreibungen sowie Auftragsstudien zu Preistrends.

Unabhängig von einem Fokus auf objektive Informationen gibt es nach Überzeugung der Wissenschaftler auch andere Wege, um der negativen Preisspirale zu entgehen: Eine proaktive Preissetzung erhöhe die Profitabilität, ebenso die bewusste Entscheidung zur nutzenorientierten im Gegensatz zur wettbewerbsorientierten Preisbestimmung. Daneben tragen auch abteilungsübergreifende Zielsysteme und Teamstrukturen in Bezug auf Preissysteme zur Professionalisierung des Preismanagements bei. Über allem sollte jedoch ein organisationskulturelles Bewusstsein dafür geschaffen werden, dass im Industriegüterbereich der Wettbewerb keine Gefahr darstellen darf, der mit Preisdruck entgegnet wird. Der Wettbewerb stelle statt dessen eine Chance zur kontinuierlichen Weiterentwicklung der Branche dar.

Die gesamte Ergebnispräsentation der Studie „Rules for Successful Competitive Pricing in Business Markets“ steht kostenlos zum Download bereit.

www.imu-mannheim.de

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