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Wie man Online- und Offline-Daten clever vernetzt

Weil Displaywerbung in Echtzeit eine der wichtigsten Disziplinen im Onlinemarketing darstellt, muss der Streuverlust gering gehalten werden © Fotolia 2015

Erfolgreiche Advertiser nutzen die Vorteile des Offline-Direktmarketing für das Digitale Marketing. Im klassischen Offline-Direktmarketing ist das Targeting – also die umfassende Zielgruppenanalyse und -selektion im Vorfeld einer Kampagne – ebenso selbstverständlich wie die Erfolgsmessung anhand von erzielten Umsätzen, meint Carsten Diepenbrock von Acxiom Deutschland GmbH.

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Gastbeitrag von Carsten Diepenbrock

Bannerwerbung wird immer wieder als nervige Userbelästung abgetan, hauptsächlich weil Banner in vielen Fällen irrelevant für Konsumenten sind. Hintergrund hierfür ist, dass Zielgruppen oft nur sehr ungenau ausgewählt und angesprochen werden. Bisher fehlten Möglichkeiten, User umfassend zu selektieren oder auch eigene Kunden mit Bannern anzusprechen. Im klassischen Offline-Direktmarketing ist das Targeting – also die umfassende Zielgruppenanalyse und -selektion im Vorfeld einer Kampagne – ebenso selbstverständlich wie die Erfolgsmessung anhand von erzielten Umsätzen.

Wie das genau funktioniert?

Acxiom, Anbieter für Daten, Analysen und Software-as-a-Service Lösungen, ist in der Lage, Offline- und Online-Daten zu vernetzen und Konsumenten kanal- und device-übergreifend zu identifizieren und zu adressieren. Ein cleverer Algorithmus bildet die Schnittmenge zwischen den Kundendaten von werbetreibenden Firmen bzw. Third Party Daten und den Usern von wichtigen Premium Publishern, wie etwa von führenden sozialen Netzwerken. Konkret: Ein Automobil-Hersteller beispielsweise übergibt datenschutzkonform seine Kundendaten aus seinem CRM-System an Acxiom. Auf dieser Basis errechnet Acxiom einen spezifischen und trennscharfen Zielgruppen-Score und kann dann die einzelnen Kunden über die relevanten Marketing-Kanäle, Endgeräte und Applikationen hinweg individuell identifizieren. Für die Ansprache von potenziellen Neukunden werden statistisch optimierte Affinitätsmodelle (Werbescores) verwendet: Kunden- und Interessendaten werden anhand von über 300 Basismerkmalen analysiert und der Score auf die Daten des Premium Publishers übertragen. An diese über die CRM- und Score-Daten gebildeten Segmente und als „affin“ eingestufte User werden dann die Ads ausgespielt. Dabei können Kunden, die vor kurzem ein Fahrzeug gekauft haben, von der Bespielung mit ebendiesen Ads ausgeklammert werden, um sie etwa bei Aktionen mit Neukundenrabatten nicht zu verärgern. Acxiom sorgt dafür, dass die Daten zwischen Publisher und werbeschaltendem Kunden anonymisiert verwendet werden und nutzt datenschutzrechtliche Auflagen wie die Merkmalsunterbrechung.

Erfolgreiche Online-Display-Kampagnen

Bei der Kampagne für den Autohersteller zeigte sich, dass bei den Offline-Verkäufen im Vergleich zu einer zufallsbasierten Kontrollgruppe die Konversionsrate um den Faktor 3,7 höher lag. Die Click Through Rate wurde im Vergleich um 520 Prozent gesteigert. Werden Display-Kampagnen auch noch über mehrere Publisher ausgeliefert, steigert sich erneut die Conversion Rate immens. Ob eine Online-Display-Kampagne erfolgreich war, wird entlang der gesamten Customer Journey – online wie offline – gemessen. Heute geht es weniger um zielgerichtetes Offline- oder Online-Marketing, sondern mehr um personalisiertes Marketing in einer vernetzten digitalisierten Welt: konsumentenindividuell, daten- und insightsgesteuert, über alle Kanäle und messbar. Diese Erkenntnisse und die Möglichkeit der Verknüpfung räumen Display-Kampagnen einen völlig neuen Stellenwert ein.

 

Foto_Acxiom_CarstenDiepenbrockZum Autor: Carsten Diepenbrock ist Managing Director bei Acxiom Deutschland GmbH. Diepenbrock ist seit über sieben Jahren bei Acxiom beschäftigt und hat mit Produktinnovationen wie Audience Distribution wertvolle Pionierarbeit im Cross-Channel und Online Targeting geleistet. Zuvor war der Diplomkaufmann u.a. Managing Director der Buongiorno Deutschland GmbH sowie General Manager bei Claritas Interactive Deutschland.

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