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Buyer-Journey für Erstkunden und Bestandskunden: Die wichtigsten Phasen des Einkaufsprozesses

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Wie man Bestandskunden hält

Im Geschäftskundenbereich passen klassische Customer Journeys nicht. Vielmehr sollten Buyer Journeys für Erstkunden und solche für Bestandskunden entwickelt werden, denn beide Gruppen entscheiden und kaufen sehr verschieden.

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Nicht nur auf einer Reise in fremde Länder, auch auf einer Reise durch die Kommunikations- und Servicelandschaft eines Unternehmens kann man als Kunde eine Menge erleben. Und jeder Kontakt hinterlässt Spuren: in den Köpfen und Herzen der Menschen – und oft auch im Web. Denn wie im wahren Leben will man von seiner Reise erzählen. So sammelt der Kunde Eindrücke, macht Nutzungserfahrungen oder hat Anwendererlebnisse, Customer Experiences (CX) beziehungsweise User Experiences (UX) genannt, die sich zu einem Gesamtbild verdichten: Dieser Anbieter ist auf Dauer der richtige für mich – oder auch nicht. Dabei ist die Meinung des Kunden immer subjektiv, häufig verallgemeinernd, manchmal unfair, vielleicht sogar falsch. Aber es ist seine Meinung, die er gefragt und ungefragt weitergibt. Solches Vorgehen ist am Ende radikal mitentscheidend dafür, ob neue Kunden kommen und kaufen.

Die eigentliche Kundenbeziehung fängt erst nach dem Kauf richtig an

Doch leider: In vielen Unternehmen sind Customer-Journeys eher theoretische Machbarkeitskonstrukte. Die tatsächliche Kundenreise wird gar nicht abgebildet, was schnell zu falschen Rückschlüssen führt. Oft werden zum Beispiel nur onlinebasierte Journeys entwickelt, und das auch nur bis zum Kauf. Beides ein schwerer Fehler. Denn ein Kunde existiert nicht nur digital. Vielmehr verquickt er virtuelle mit physischen Touchpoints. Eine Kundenreise endet auch nicht mit dem ersten Kauf, vielmehr fängt die eigentliche Kundenbeziehung dann erst richtig an. All die Erlebnisse beim Ge- oder Verbrauch, die dann zu Wiederkauf und Weiterempfehlungen führen, beginnen überhaupt erst nach einem Ja.

Buyer-Journey: Entscheidungsprozeß bis zum ersten Kauf

Darüber hinaus ist zu beachten: Customer Journeys im Konsumenten- und solche im Geschäftskundenbereich verlaufen sehr unterschiedlich. Im B2C sind sie mehr oder weniger kurz, oft spontan und manchmal rein impulsgetrieben, zum Beispiel beim Shopping. Im B2B hingegen sind die Entscheidungswege eher lang und komplex, und sie werden gründlich geplant. Zudem sind oft mehrere Entscheider involviert. Nach dem Erstkauf gibt es in aller Regel Folgegeschäft, wobei Erstkunden und Bestandskunden verschieden agieren. Deshalb sollten im B2B Customer Journeys für Erstkunden und solche für Bestandskunden entwickelt werden. Den Entscheidungsprozess, den neue Kunden bis zu ihrem ersten Kauf durchlaufen, nennen wir Buyer-Journey (BJ). Alle dann folgenden Kaufprozesse sind Bestandskunden-Buyer-Journeys (BBJ).

Die wesentlichen Phasen einer Buyer-Journey sind je nach Branche, Einkaufsprozedere und Kaufgut zu differenzieren. Wer sich dabei – sowohl inhaltlich als auch typbedingt – auf die Bedürfnisse seiner jeweiligen Ansprechpartner einstellen kann, hat schnell ein paar Meter Vorsprung vor der Konkurrenz. So nutzt man auch im B2B Buyer-Personas. Personas (grammatisch korrekt: Personae) sind prototypische Stellvertreter einer Kundengruppe, die deren charakteristische Eigenschaften, Erwartungshaltungen und Vorgehensweisen in sich vereinen. Oft gibt man ihnen Namen, die typische Teilnehmer in Entscheidungsgremien, den Buying Centern, repräsentieren: zum Beispiel Ingo IT oder Monika Marketing oder Sabine Service.

Sagen wir, die Phasen einer typischen Buyer-Journey sähen so aus:

  1. Vorrecherche zum Thema,
  2. Suche nach geeigneten Anbietern,
  3. Vorauswahl passender Anbieter,
  4. telefonische/persönliche Vorgespräche,
  5. Anforderung eines jeweiligen Angebots,
  6. Erstellung der Shortlist (meist zwei oder drei),
  7. Entscheidung (auf Basis einer Entscheidungsmatrix).

 

Zunächst individualisieren Sie die Buyer-Journey. Dazu erstellen Sie eine spezifische Buyer-Journey für Ingo IT. Und eine andere für die Anforderungen von Peter Produktion. Wenn eine weitere Persona, nennen wir sie Egon Einkauf, im Rahmen des Entscheidungsprozesses eine maßgebliche Rolle spielt, entwickeln wir auch für Egon eine prototypische Buyer Journey. Jedes Diagramm erhält zudem einen Zeitstrahl, damit wir sehen, wie lange ein typischer Kaufprozess insgesamt dauert.

Entscheidungen zu unseren Gunsten beeinflussen

Dann geht es darum, herauszufinden, wie diese Persona – als Stellvertreterin für wahre Kunden – beim Suchprozess vorgeht. Wir überlegen, wie wir mithilfe maßgeschneiderter Inhalte die jeweiligen Phasen einer Entscheidung zu unseren Gunsten beeinflussen können. Überlebenswichtig sind dabei die beiden ersten Phasen im Schaubild, die heutzutage vornehmlich im Web stattfinden. Wenn wir da nicht performen, ist alles verspielt. Denn wer uns nicht findet, kann auch nicht bei uns kaufen.

Warum dies zunehmend wichtig ist, zeigen diese Zahlen von Gateway sehr deutlich:

– 95 Prozent der Geschäftskunden recherchieren im Internet, wenn sie nach Fachinformationen und Geschäftspartnern suchen.

– 57 Prozent des Einkaufsprozesses sind bereits gelaufen, wenn die Entscheider erstmals einen Vertriebsmitarbeiter kontaktieren.

– 80 Prozent der B2B Geschäftskunden präferieren Fachinformationen in Artikelform anstelle von Werbeanzeigen.

Eine gute Content-Strategie plus Suchmaschinen-Optimierung (SEO) sind für beide Punkte fundamental, wobei der Inhalt natürlich immer Vorrang vor SEO, der Leser also Vorrang vor den Suchmaschinen hat. Die gute Nachricht dabei: Was den Lesern gefällt, gefällt auch Google und landet damit bei den Treffern weit vorn.

Die Bestandskunden-Buyer-Journey

Den Kaufentscheidungsprozess, den bestehende Kunden beginnen, wenn sie wiederholt bei uns kaufen, nennen wir Bestandskunden-Buyer-Journey (BBJ). Schauen wir uns dazu exemplarisch einmal an, was nach einem Kauf so alles passiert. Der Kunde verwendet oder konsumiert nun das Produkt oder nimmt die Dienstleistung in Anspruch. Er prüft, ob er die richtige Wahl getroffen hat, ob die Anbieterversprechen eingehalten werden und ob er mit der gekauften Lösung arbeiten kann. Das Anbieterunternehmen und dessen Mitarbeiter aus dem Innendienst, der Auftragsabwicklung oder den Servicebereichen stehen ihm mit Rat und Tat zur Seite. Irgendwann geht das Bestellte zur Neige, man braucht mehr vom Gleichen, will eine andere Variante testen oder eine bessere Version ausprobieren. Ein Neukauf steht an.

Bekanntlich ist nach dem Abschluss stets vor dem Abschluss – ein neuer Kaufprozess beginnt. Dazu erstellen wir eine Bestandskunden-Buyer-Journey. Hierbei versorgen wir den Kundenbestand mit stetigen, jeweils passenden Informationen. Stammkunden verwöhnen wir mit erinnerungswürdigen Begeistungsmomenten und loyalisierenden Spezial-Aktionen – nur für sie. Wiederkaufwillige Bestandskunden unterstützen wir in ihrem erneuten Kaufentscheidungsprozess. Dieser kann, wenn es zum Beispiel zu einer erneuten Ausschreibung kommt, wiederum die sieben Phasen der Buyer-Journey durchlaufen. In anderen Fällen wird sich der Phasendurchlauf verkürzen, da der Kunde uns ja inzwischen schon kennt.

Denen, die uns weiterempfehlen wollen, geben wir Material an die Hand, das sich teilen und weiterverbreiten lässt. Und für die verlorenen Kunden, die wir zurückhaben wollen, entwickeln wir ein professionelles Rückgewinnungsprogramm.

Alle Kolumnen von Anne M. Schüller lesen.

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