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Wie leichtfertig Vorstände die Werte ihrer Marken schwächen

In den vergangenen Wochen haben diverse Unternehmen Richtungswechsel ihrer Markenstrategien angekündigt, die strategisch unklug wirken. Grundlage für eine erfolgreiche Marke ist eine Positionierung mit einem Alleinstellungsmerkmal am Markt. Hierfür muss die Marke relevante Eigenschaften verkörpern und Kunden ein Nutzenversprechen, also eine Unique Selling Proposition (USP), bieten. Zwar sollte eine Anpassungsfähigkeit der Markeneigenschaften an die Marktbedürfnisse gegeben sein, doch zu große und vor allem unbedachte Veränderungen schaden nur. Diese Grundregeln des Marketing scheinen jedoch einigen Vorständen unbekannt zu sein.

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von Harald Jossé, Geschäftsführer der Brand Control GmbH

Der Konsument sucht in der Masse von Produkten nach Bekanntem, was ihm nur eine kontinuierliche und einheitliche Markenkommunikation bietet. Deshalb verletzen die Pläne von Lufthansa-Vize Franz beispielsweise ganz klar das Alleinstellungsmerkmal der Fluglinie, nämlich den Premiumfaktor. Im Zuge von Sparmaßnahmen will die Lufthansa Teile von Billigfluglinien kopieren, indem sie die Zahl der Sitze erhöht und Servicestufen reduziert. Der Lufthansa-Kunde erwartet aber die Premiumleistung mit mehr Komfort, für die er auch bereit ist, den vergleichsweise höheren Preis zu zahlen. Wenn die Lufthansa nun auch nur noch mäßigen Service und Komfort bietet, werden die Kunden gleich das Billig-Original in Form von Ryanair oder Easyjet wählen.

Ein weiteres Beispiel von Sparmaßnahmen auf Kosten der Marke liefert Autobauer Daimler. Seiner Marke Mercedes fehlt momentan ohnehin eine klare Linie: So sucht Mercedes aktuell nach einem Claim, zudem verschwindet das Sound-Logo bereits zwei Jahre nach der aufwändigen Einführung wieder aus der Werbung. Nun hat das Management entschieden, die Produktion der C-Klasse zu Teilen
in die USA zu verlagern, um dort günstiger zu produzieren. Jedoch scheint Daimler-Chef Zetsche die Bedeutung des Qualitätssiegels „Made in Germany“ nicht bewusst zu sein. Für viele ist dies noch immer ein wichtiges Kaufargument, denn Deutschland steht für zuverlässige und qualitativ hochwertige Autos. Ohne diese Markeneigenschaft verliert Mercedes seinen USP und gewinnt an Beliebigkeit. Ein „Made in USA“ kann der Marke also auf lange Sicht eher schaden als nutzen.

Auch McDonald’s sollte seine neuesten Pläne noch einmal überdenken. Das Unternehmen will nicht nur den aktuellen Claim „Ich liebe es“ austauschen, sondern auch das bekannte McDonald’s-Rot durch ein gediegenes Grün ersetzen – jedoch nur bei den Neueröffnungen. Mit einem solch uneinheitlichen Erscheinungsbild wird McDonald’s die Marke und das Vorstellungsbild der Konsumenten schwächen.
Wofür also dann das Grün? Laut Konzern soll es „Respekt vor der Umwelt“ verdeutlichen. Dabei ist Umweltfreundlichkeit für die Kundschaft sicherlich nur bedingt wichtig. Vielmehr erwarten sie wechselnde Menüs und einen unkomplizierten Restaurantbesuch – nämlich das, wofür McDonald’s schon seit Jahren steht. Ein grünes Image wird künftig gewiss nicht mehr Besucher in die McDonald’s Restaurants locken.

Die Beispiele zeigen, wie fahrlässig viele Vorstände mit ihren Marken umgehen. Es scheint, als unterschätzen sie den Einfluss der Marke auf den Unternehmenserfolg. Aber im heutigen Wettbewerbsumfeld, das durch Faktoren wie enorme Preiskämpfe, der Masse an immer ähnlicheren Produkten und der Mündigkeit des Konsumenten geprägt ist, wird die Marke immer wichtiger. Ein gewisser Markensachverstand muss also auch in den Vorstandsetagen vorhanden sein. Das ist allerdings zurzeit in nur wenigen Unternehmen der Fall.

Über den Autor
Dr. Harald Jossé ist Geschäftsführer der Brand Control GmbH, einem Institut für Markencontrolling.

Über Brand Control
Die Brand Control GmbH hat sich auf die Kontrolle von Aktivitäten von und für Marken spezialisiert und will Unternehmen dabei unterstützen, ihre Markenaktivität genau zu analysieren, um sie besser steuern und optimieren zu können.

www.brandcontrol.com

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