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Wie innovativ darf Design sein?

Das Design eines innovativen Produktes sollte neuartig sein, sich also vom Bestehenden abgrenzen, und den "menschlichen Filter" um eine neue Kategorie erweitern. Es gibt Regel, die helfen, den goldenen Fit zwischen Design und Innovativität zu erreichen.

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von Prof. Dr. Thorsten Teichert, Andreas Aholt und Manuela Lange

Als Volkswagen 1999 als erster Automobilkonzern mit einer Variante des Lupos serienmäßig ein 3-Liter-Modell auf den internationalen Markt brachte, standen die Zeichen für den Erfolg sehr gut: Doch verlief der Verkauf schleppend, nach nur fünf Jahren wurde die Produktion 2004 eingestellt. Im Gegensatz dazu ist der Prius von Toyota, der an ähnliche Kundenbedürfnissen anknüpft, eine Erfolgsstory: Seit Einführung des mit Hybrid-Technologie umweltschonenden Autos in 2000 steigen Produktions- und Verkaufszahlen, ein Ende des Markterfolgs ist noch nicht in Sicht.

Der unterschiedliche Erfolg der beiden neuen Fahrzeugtypen ist bei weitem kein Einzelfall. So schrecken Flopraten von über 70 Prozent von der Markteinführung innovativer Produkte ab (Studie von Markenverband, GfK und Serviceplan, Juni 2006). Für innovative Unternehmen stellt sich die zentrale Frage, wie neuartige Produkte so positioniert werden können, dass sie im Vergleich mit bereits am Markt existierenden Produkten besser abschneiden. Einen Erklärungsansatz liefert eine neue Studie des Arbeitsbereiches Marketing und Innovation der Universität Hamburg, die in Zusammenarbeit mit dem Münchner Designunternehmen Designunternehmen FPM Factor Product München durchgeführt wurde. Die Wissenschaftler zeigen, dass Innovation oft allzu eng definiert ist. Demnach beschränken sich Praktiker wie Theoretiker häufig auf funktionelle Neuerungen.

Dagegen stellt aber gerade das Design einen wesentlichen Erfolgsfaktor für die Vermarktung von Innovationen dar, wie die universitäre Studie zeigt: Design signalisiert technologische Innovation, ein Fit zwischen funktioneller Innovation und Design ist daher anzustreben. Die Bedeutung des Designs für den Marketingerfolg liegt auf der Hand: Das Design eines Produktes fällt sofort ins Auge. Somit bilden Konsumenten ihren ersten Eindruck über das Design.

Wie die Hamburger Studie anhand eines Experimentes mit über 150 Teilnehmern zeigt, entscheiden Konsumenten bereits anhand dieses ersten Design-Eindrucks, ob ein neues Produkt als Kaufalternative in Frage kommt. Untersuchungsobjekt waren innovative Schreibgeräte. In Abhängigkeit vom Design äußerten Konsumenten grundsätzlich verschiedene Erwartungen an die funktionellen Eigenschaften des neuen Produktes: So wurden bei einem Kugelschreiber-ähnlichen Schreibgerät eine dünne Strichstärke und ein leichtes Gewicht bevorzugt, bei einem Gerät, das wie ein Füllfederhalter aussah, waren es hingegen eine breite Strichstärke und ein schweres Gewicht. Analog kann erst durch eine erfolgreiche Designmigration (=Weiterentwicklung des Designs) eine leistungsstarke Limousine auch als Sportwagen wahrgenommen werden. Ein vorbildliches Beispiel für die Verbindung eines neuen Fahrzeugkonzepts mit einer moderaten Weiterentwicklung des Designs ist der neue Porsche Panamera.

Neue funktionelle Produkteigenschaften sind für den Kunden nicht so einfach zu erkennen. Um sich etwa über die Leistungsfähigkeit eines Automobils zu informieren, reicht selbst das Studium von Produktbroschüren schwerlich aus. Vielmehr greifen Kunden auf ausgiebige Beratungen, Erfahrungsberichte von Freunden und/oder Probefahrten zurück. Eine solch intensive Auseinandersetzung erfordert Zeit und Konzentration. Auch daher ist es nur verständlich, dass Konsumenten anhand des Designs eine Vorauswahl treffen. Die Entscheidung für ein konkretes Produkt anhand seiner funktionellen Leistung fällt oft erst in einem zweiten Schritt. Eine technologische Innovation allein bringt dann noch keinen Verkaufserfolg. Funktionelle Neuerungen sind ohne Signalisierung durch das Design nicht erfolgreich zu vermarkten. Somit ist das Design als Innovationssignal in die Produktentwicklung zu integrieren.

Die universitäre Studie offenbart eine weitere wichtige Erkenntnis: Sie zeigt, dass das Produkt durch sein Design dem Kunden vermitteln kann, dass es zur gewünschten Produktkategorie gehört. Zugleich erzeugt das Design –unbewusst– Erwartungen über typische funktionelle Eigenschaften. Von Füllfederhaltern werden breitere Strichstärken und ein höheres Gewicht erwartet als z.B. von Kugelschreibern. Analog lassen aerodynamische Formen im Automobilbereich hohe Geschwindigkeiten vermuten. Werden diese Erwartungen auf der zweiten – kognitiven – Filterebene nicht erfüllt, wird das Produkt trotz des typischen Designs negativ beurteilt. Ein positives Beispiel hierfür ist der MINI Cooper. Der breite Radstand und die tiefe Sitzposition (=Design) bestätigen beim Fahren das positive Vorurteil eines „Gokart-Feelings“ (=Funktion). Die Beibehaltung von Design und Funktion ermöglichte erst den durchschlagenden Erfolg dieses Retromodells.

Ein Gleichklang von Innovativität in Design und Funktion kann somit als ein „goldener Fit“ bezeichnet werden. Das Design soll dem Konsumenten anzeigen, an welche Produktgruppe sich das Produkt anlehnt und welche neuen Funktionalitäten es aufweist. Im Umkehrschluss werden mit dem typischen Design zugleich konkrete Erwartungen über funktionelle Eigenschaften generiert, die vom Produkt zu erfüllen sind. Weder wird ein umweltschonendes Auto gekauft, das vom Design als solches nicht erkennbar ist, noch wird eine „optische Mogelpackung“ ohne technische Leistung langfristig Erfolg am Markt haben. So verkörperte z.B. der Ford Edsel in den 50ern ein völlig neues Designkonzept. Das neue Design ging jedoch nicht mit einer wirklichen funktionellen Weiterentwicklung einher. Der Ford Edsel wurde zum größten Flop der amerikanischen Automobilgeschichte.

Ziel muss es sein, die Höhe der Innovation im Design anzuzeigen. Das Design eines sehr innovativen Produktes sollte ebenso neuartig sein und sich vom Bestehenden abgrenzen. Der menschliche Filter wird neu programmiert und um eine neue Kategorie erweitert. Dies ermöglicht, bestehende Vorstellungen zu lösen und Kunden zu einem „genauen Blick“ zu zwingen. Wird hingegen eine Innovation rein technologisch vorangetrieben ohne das Design anzupassen, so wird das Produkt entlang der „alten“ Produktkategorie bewertet. Andere Merkmale als die Innovation werden dann dem Kunden wichtiger sein.

Mit diesem Wissen ist nun auch der Unterschied des Erfolgs von Lupo und Prius zu erklären: Volkswagen griff für seine zweifellos zukunftsträchtige technologische Innovation verhängnisvollerweise auf das altbewährte Lupo-Design zurück. Toyota hingegen entwickelte ein Design, welches ebenso futuristisch anmutet wie die darin enthaltene Technologie. Das Ergebnis ist bekannt. Grafik

Autoren: Prof. Dr. Thorsten Teichert leitet den Arbeitsbereich Marketing und Innovation am Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg. Andreas Aholt und Manuela Lange unterstützen ihn in seiner Arbeit.

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