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Wie Gefühle Kaufverhalten lenken

Wenn es darum geht, Konsumentscheidungen zu analysieren, werden Fragen nach Kommunikation, Wahrnehmung und Gestimmtheit wichtig. Zu diesem Ergebnis kommt Prof. Dr. Birger P. Priddat von der Universität Witten - Herdecke.

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Der Wittener Ökonom analysiert Konsum- und Investitionsentscheidungen über das menschliche Gehirn. In seiner aktuellen Publikation fragt er und weitere Autoren danach, wie sich Konsumenten beim Produktkauf entscheiden. Mit Vernunft, kühl und berechnend? Nein, sagen die Neuroökonomen. Sie stellen die Neuroökonomie vor und demonstrieren gleichzeitig deren Grenzen. Um herauszufinden, wie Entscheidungsprozesse im Gehirn ablaufen, setzen sie die Kernspintomographie ein und konfrontieren die Probanden mit Konsum- und Investitionsentscheidungen. Zeitgleich können die Neurowissenschaftler die Areale des Gehirns sichtbar machen.

Indem die Wissenschaftler die aktiven Bereiche teilweise emotionalen oder kognitiven sowie kontrolliertem oder automatisierten Verhalten zuordnen wird deutlich, dass die emotionale Einbettung von Konsumentscheidungen überwiegt. Der Blick ins Gehirn verrät, dass menschliches Handeln offensichtlich zu einem großen Teil von Empfindungen wie Angst oder Vertrauen geleitet wird. „So werden Fragen nach Kommunikation, Wahrnehmung und Gestimmtheit sowie eine starke soziale Relation wichtig, wenn es darum geht, Konsumentscheidungen zu analysieren“, erläutert Professor Priddat.

www.uni-wh.de/wiwi

Kommunikation

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