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Dank Twitter, Blogs und Facebook sehen Unternehmen, wie Kunden mit ihren Produkten und Marken interagieren. Diese Kundenkonversationen sind wertvoll, sofern die Unternehmen es verstehen, die Datenströme mit den herkömmlichen CRM-Systemen zu verknüpfen und für Marketing und Vertrieb nutzbar zu machen. Social Customer Relationship Management (Social CRM) integriert diese Plattform der Kommunikation in das CRM und bildet einen neuen Rückkanal, den Unternehmen früher nur über statistischbasierte Marktbeobachtung simulieren konnten. Mit anderen Worten: Seit soziale Netzwerke en vogue sind, ergänzt die Kundenkonversation die Kundenbeziehung. Die neuen Datenströme lassen sich mit Social CRM sinnvoll aufbereiten. Das Beispiel Bosch zeigt, wie.

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Von Sandra Fösken

Interessant ist diese Entwicklung vor allem für Unternehmen mit erklärungsdürftigen Produkten und mit Plattformen, auf denen viele Informationen fließen. Dabei avanciert Facebook zu einem wichtigen Rückkanal im Rahmen des Social CRMs. Skeptiker mögen zu Recht Zweifel äußern, ob Facebook das alles wirklich leisten kann oder ob der Hype um Facebook infolge der gigantischen Reichweiten, die die Plattform erzielen kann, den Unternehmen nicht doch langsam zu Kopfe steigt. Doch die Profi-Elektrowerkzeug-Sparte Bosch Professional Power Tools Europe, kurz Bosch Blau genannt, setzt Social CRM genau für diese Aufgaben ein.

Oliver Mössler, Director Brand Manager bei Bosch Professional Power Tools in Europa, sieht Social Media als elementaren strategischen Bestandteil von CRM und Marketing. „Wir wollen wissen, ob ein Fan Kunde oder Interessent ist – und wie wahrscheinlich er Bosch weiterempfehlen würde. Denn ein wichtiges Kaufkriterium ist die Weiterempfehlung unter Kollegen, die auf Erfahrung mit den Profiwerkzeugen basiert“, begründet Mössler das Engagement.

Für professionelles Social-Media-Marketing sind bestimmte Informationen und Kennzahlen unerlässlich

Fans für die Facebook-Community „Bosch Profi-Elektrowerkzeuge“ zu gewinnen, fällt Bosch Blau nicht schwer. „Profi-Handwerker sind eine sehr loyale Zielgruppe mit einer sehr emotionalen Bindung zu Produkt und Marke“, betont der Manager. „Diese Spezialisten haben das inhärente Bedürfnis, sich mit Kollegen über Probleme und Lösungen auf den Baustellen auszutauschen.“ Dabei stellt sich die Frage: Wer sind die 9500 bekennenden Fans in Deutschland? Sind darunter Bestandskunden, die auch Mitglied in der über 15000 Mann starken Marken-Community „Bob“ sind? Welche Branchen aus Handwerk und Industrie sind dort vertreten? Werden über Facebook neue Zielgruppen erschlossen? „Solche Informationen und Kennzahlen sind für professionelles Social Media Marketing unerlässlich“, sagt Christoph Bühlen, der für das Online-Marketing bei Bosch Professional Power Tools in Europa verantwortlich ist.

Reichweite ausbauen: So sucht Bosch bei Facebook gezielt nach Interessen, die auf den Baustellen noch mit Konkurrenzprodukten
arbeiten und bereit sind, neue Produkte aus der Bosch-Blau-Linie zu testen.

Der von Facebook angebotene Monitoringservice genügt den Anforderungen von Bosch Blau nicht. Zwar lassen sich darüber demografische Daten abfragen, doch diese Daten sind für die Profi-Elektrowerkzeug-Sparte schon fast uninteressant. „Wir kennen unsere Anwender insofern sehr gut, als wir wissen, dass sie meist männlich und in allen Altersgruppen zu finden sind“, erläutert Bühlen.
Das Alter ist für die Markenloyalität nicht der entscheidende Faktor. Es sei wichtiger, die konkrete Branche und Unternehmensgröße zu erfahren, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen, meint der Manager.

Bosch setzt auf Analyse-Software SINC

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Um die klassische CRM-Anforderung „Lerne deinen Kunden kennen“ zu erfüllen, setzt Bosch auf die Social Media Analyse-Software Social Insight Connect (SINC) des Anbieters Globalpark. SINC unterstützt Unternehmen bei der Gewinnung und der Analyse von sowohl strukturierte als auch unstrukturierte Meinungen in sozialen Netzwerken. Die Globalpark-Lösung funktioniert wie eine geschützte Marken-Community auf Facebook, indem das Unternehmen durch strukturierte Interaktion, präzise Einblicke in die Bedürfnisse und die Motive seiner Kunden erhält. Verschiedene Segmente von Facebook-Fans können ermittelt und gezielt für Insight-Projekte eingesetzt werden. Typische Gruppen
sind potenzielle Markenbotschafter (Category-Inf luencer) oder kreative und hoch involvierte Markenfans.

Vorschläge für Produktinnovationen beispielsweise können abgefragt und die Akzeptanz der Kunden im Hinblick auf neue Produkte getestet werden. Das Tool lässt sich in Form einer App in bestehende Facebook-Seiten einbinden und ermittelt aus den Profilen der Fans Basisdaten wie Alter, Branche, Qualifikation und Standort. Die gewonnenen Daten werden zum Auf bau des Kundenbeziehungsmanagements
auf bereitet. „Dadurch wissen wir nun zum Beispiel, dass Holzhandwerker in der Facebook-Fangemeinde ebenso überproportional vertreten sind wie
Auszubildende“, sagt Bühlen. Eine weitere Erkenntnis ist, dass Facebook-Fans durchschnittlich zehn Jahre jünger sind als die Profis in der Markencommunity Bob. Lediglich elf Prozent sind in beiden Netzwerken Mitglied. Die Weiterempfehlungsbereitschaft ist unter den Mitgliedern der Bob-Community minimal höher als unter den Facebook-Usern.

Profis bei Facebook: Vor allem jüngere Handwerker suchen dort den Kontakt zu der Marke und anderen Profi-Anwendern.

Gezielt nach Branchenvertretern gesucht

Auf Basis dieser Erkenntnisse hat Bosch weitere Segmentierungen für bestimmte Fragestellungen durchgeführt. So ließ Bosch ausschließlich seine Bestandskunden in der Bob Professional Community über die Bezeichnung von Akkuklassen abstimmen. Produkttester für einen neuen
Kompakthammer suchte der europäische Marktführer von professionellen Elektrowerkzeugen explizit unter den Fans bei Facebook. Mit Fragen wie: Mit wie vielen Kollegen arbeitest Du auf der Baustelle?, In welcher Branche bist Du tätig? konnte Bosch Blau die passenden Markenbotschafter als Tester für den neuen Akku-Hammer identifizieren. „Wir haben gezielt nach Branchenvertretern mit ganz bestimmten Anwendungen und Interessen unter den Fans gesucht. So können wir sicher sein, dass wir mit unseren Produkttests die richtigen Zielgruppen ansprechen“, sagt Bühlen. Ein Idealfall sind Produkttester, die noch mit Konkurrenzprodukten von Hilti oder Makita arbeiten, gleichwohl an Bosch-Profi-Elektrowerkzeugen interessiert sind. Bei der Anzahl der Fragen, die das Unternehmen den teilnehmenden Fans stellt, ist Vorsicht geboten.

Die Zumutbarkeitsgrenze unterscheidet sich von Branche zu Branche. „Anhand der Abbruchrate lässt sich schnell erkennen, wie viele Fragen akzeptiert werden“, erläutert Ken Kasischke, Marketingleiter bei Globalpark. Ferner kommt es auch auf die Komplexität der Fragestellung
an. Eine offene Frage ist für den User schwieriger zu beantworten als Fragen, die nur ein Ja oder Nein einfordern. Kasischke sieht eindeutige Vorteile beim Social Media Monitoring gegenüber der klassischen Marktforschung,die es jedoch nicht ersetzen kann. Die Ergebnisse sind zwar nicht repräsentativ, aber sie geben der Marke eine Tendenz vor, an welchen Stellschrauben die klassische Marktforschung weiter drehen kann. Ein Beispiel: Bosch Blau wollte erfahren, ob die Social-Media-Nutzer und Marken-Fans an mobilen Anwendungen interessiert sind. Da die Facebook-Nutzer auch die Kernzielgruppe sind, war es konsequent, sie im ersten Schritt vorab direkt zu befragen. Anhand der Rückmeldungen konnte Bosch sehr schnell herausfiltern, welche mobilen Ideen die User favorisieren. Ebenfalls werden Facebook und selbstverständlich auch die Markencommunity Bob in Marketingkonzepte eingebunden, wenn neue Produkte beworben werden. So bewirbt Bosch aktuell die neue Akku-Universalschere in beiden Netzwerken. Facebook-Postings wie: „Kann man die mal testen? Muss demnächst mal wieder Teppich legen, und da wäre die Schere nicht schlecht“ werden unverzüglich beantwortet. Zwei Mitarbeiter aus dem Marketing kümmern sich neben anderen Aufgaben um den kontinuierlichen Dialog mit Kunden und Fans, bei technischen Fragen helfen Produktentwickler-Teams weiter.

Auch Google+ könnte für Bosch relevant werden

Den Kurznachrichtendienst Twitter setzt Bosch übrigens nicht als Verstärker zum Branding ein, „ weil wir nicht täglich die relevanten Botschaften haben, die der Handwerker als Kurznachricht erhalten will“, konstatiert Mössler. Auch das neue Netzwerk Google+ könnte für das CRM bei Bosch Blau relevant werden. „Doch zunächst warten wir ab, wie sich die Teilnehmerzahlen entwickeln“, resümiert der Director Brand Management.

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