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Wie die Telekom mit ihren Street Gigs Branded Entertainment revolutioniert

Im Rahmen der Telekom Street Gigs präsentierte die Band Coldplay ihr neues Album "A Head Full Of Dreams". Dem exklusiven Auftritt im Offenbacher Capitol konnten nur geladene Gäste beiwohnen oder sich das Spektakel über HD-Livestream auf der Website der Street Gigs und in den sozialen Medien anschauen. Dazu strahlten zehn TV-Sender gleichzeitig das Konzert in einer Werbepause aus. Ein gelungener Coup zum Jahresende, oder einfach nur nervig?

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Ein Kommentar von Johannes Steger und Linda Gondorf

Pro: Ziemlich gut gemacht

Über die Werbepause ist schon viel geschrieben worden: Wie sie von werbetreibenden Unternehmen optimal genutzt werden kann, über Aufmerksamkeitsspannen und idealen Platzierungen. Für den Fernsehzuschauer bleibt sie allerdings oft nur eins: Nervig. Wer saß noch nicht vor dem Fernseher, erwartete den Mörder hinter dem Duschvorhang und plötzlich: „Bleiben Sie dran“.

Und wer schon immer das Gefühl hatte, dass die Werbung irgendwie mehr wird, liegt damit gar nicht so falsch: Laut Nielsen Media Research lief im Jahr 2014 insgesamt knapp 1,8 Millionen Minuten Werbung im deutschen Fernsehen. Zehn Jahre zuvor waren es gerade einmal 1,4 Millionen Minuten. 1,8 Millionen Minuten voll mit Spots, von denen manche sogar noch schlecht gemacht sind. Aber: Was muss, das muss. Schließlich finanziert sich das Privatfernsehen besonders über die Werbung. Und: Es gibt auch immer wieder Werbespots, die uns ästhetisch ansprechen oder gar emotional berühren.

Denn wenn schon Werbepause, dann doch bitte mit gut gemachten Spots: Und genau das ist es, was die Deutsche Telekom mit ihrer Coldplay-Aktion gemacht hat. Auf vielen Sendern lief zeitgleich das Konzert der britischen Band, die ihren neuen Song „Adventure Of A Lifetime“ präsentierten. Natürlich alles in Magenta getaucht. Live-Marketing at it’s best.

Zudem lassen sich Musik und Marken nicht wirklich voneinander trennen: So hat zum Beispiel die Vodafone-Werbung Lieder berühmt gemacht, die vielleicht sonst ein trauriges Dasein auf den hinteren Plätzen der Hitparade gefristet hätten, für Festivals karren Unternehmen ihre Produkte in die Provinz und selbst Musiker lassen sich immer wieder gerne als Testimonials verpflichten (siehe Helene Fischer). Ist das ein Problem? Nein, Musik ist ein Geschäft.

Und wenn der Mörder hinter dem Duschvorhang warten muss, dann doch gerne mit musikalischer Untermalung. jos

Contra: Einfach nur nervig

An einem Dienstagabend gegen 20.13 Uhr zappe ich durch mein Fernsehgerät, auf der Suche nach Berieselung und bekomme auf jedem Sender, von RTL bis Sixx, nur eines: Eine magentafarbene Werbeveranstaltung der Deutschen Telekom. Gut, wenigstens ließ sich Coldplay für diese Idee gewinnen und so kann man nebenbei noch das neue Album anhören. Zwischen all den magentafarbenen Papiersternen aus einer Kanone und der imposanten Lasershow muss sich doch auch die Band ihre Gedanken gemacht haben, wie es kommen konnte, dass sie auf einer magentafarbenen Bühne mit riesigem Telekom-Logo über ihren Köpfen, ein Konzert spielen?

„Coldplay ist eine der bekanntesten Bands der Welt. Sie haben über 80 Millionen Alben verkauft und sind verantwortlich für Hits wie ‚Paradise‘, ‚Viva La Vida‘, ‚Yellow‘, ‚Magic‘, ‚The Scientist‘ oder ‚Fix You‘.“ Das schreibt die Telekom selbst in ihrem PR-Text. Die Frage, die sich da nur stellt: Braucht Coldplay Geld? Oder warum nun diese Ehe mit der Telekom? Da das ungefähre Jahreseinkommen bei 64 Millionen Dollar liegt, kann es das schon einmal nicht sein.

Für die Telekom ist Coldplay nicht die erste Musikgruppe, die beim Street Gig mitmacht: Schon seit 2007 veranstaltet das Unternehmen diese Konzertreihe, bei der Künstler auf Einladung an ungewöhnlichen Orten auftreten: Deichkind auf einer Fähre, Billy Talent auf dem Autofriedhof, Jan Delay in der Tanzschule, Casper im Märchenschloss, Ed Sheeran auf der Zugspitze und Coldplay im Capitol. Und sei das alles nicht genug moderiert beim Street Gig auch noch Clara Heins, besser bekannt als die Tochter der Familie Heins aus der Magenta-Eins-Kampagne. „Die Telekom Street Gigs, Bob & Linda oder Familie Heins sind Branded-Content-Formate, die über alle Screens und Social Media Kanäle hinweg neue Maßstäbe auf dem deutschen Werbemarkt setzen“, sagt Philipp Friedel, Leiter Marktkommunikation der Telekom. Gerade in Sachen Branded Entertainment und Product Placement macht gerade keiner etwas der Telekom vor.

Am Ende ist der Street Gig natürlich aus Marketing-Gesichtspunkten voll gelungen: Wie bekannt gegeben wurde, waren 12 Millionen Fans vor den Bildschirmen live dabei. Ob das nun gut oder schlecht ist, sei dahingestellt. Für mich sollte Musik Musik bleiben, ohne das offensichtliche Branding großer Unternehmen. lig

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Kommentare

  1. „Für mich sollte Musik Musik bleiben, ohne das offensichtliche Branding großer Unternehmen.“
    Da bringt die Telekom kostenlos für 12 Millionen Zuschauer Coldplay ins Wohnzimmer und es wird trotzdem gemeckert. Hätte die Sender auch nur 1 Euro gekostet, so vermute ich(!), dass die Anzahl der Zuschauer deutlich geringer wäre.

    Aber vielleicht ist dem Redakteur nicht klar, was Absatzwirtschaft bedeudet. Es ist doch legitim und auch gut, dass Musik (und damit Kultur) durch Sponsoring in die Haushalte kommt. Keiner wird gezwungen Telekomkunde zu sein, um sich die Show anzusehen.
    Aber an so einer Show will nicht nur Coldplay verdienen, sondern auch die GEMA, die Stadtwerke für Strom, das Eventmanagement und Marketingmanagement, die Gästebetreuung und Catering, etc etc. All das gibt es nicht umsonst und muss finanziert werden. Warum darf der Sponsor dann nicht namentlich genannt werden?

    Für mich scheint der Redakteur zu den Menschen zu gehören, die zwar gerne nehmen, aber vermutlich weniger gerne geben. Musik ja, aber bitte ohne Sponsor. Okay, die gibt es und nennt sich Konzert. Schnell fallen da Kosten von über 170 Euro p.P. allein fürs Ticket an plus Fahrtkosten, ggf. Parkkosten. Aber wenn es umsonst im TV gezeigt wird, wird über das Magenta-T gejammert.

    Soll der Redakteur doch den Afnang machen und auf Absatzwirtschaft.de alle Werbung abschalten. Über andere meckern, aber es selber nicht besser machen. Sowas nennt man umgangssprachlich doch unerhört.

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