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Wie der Kanal TV den US-Wahlkampf bestimmt

Obama musste gewinnen und hat es geschafft. Er ging als Sieger aus dem zweiten TV-Duell gegen seinen Kontrahenten Mitt Romney hervor und wurde der Marke Obama wieder gerecht. Kein Kanal funktioniert im US-Wahlkampf besser zur Eigenwerbung und Positionierung als das Fernsehen. Erster Teil einer neuen Serie zu den Werbekanälen im US-Wahlkampf auf absatzwirtschaft.de.

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Von Anne-Kathrin Keller

Das erste TV-Duell hat Barack Obama verloren. Beim zweiten konnte er glänzen. Das war auch bitter nötig, denn die Zeit wird knapp. In drei Wochen ist die US-Wahl. Laut aktuellen Erhebungen sind nur noch sechs Prozent der Wähler unentschieden, weitere sechs Prozent noch beeinflussbar. Gleichzeitig haben Millionen von Bürgern bereits gewählt. In 15 Bundesstaaten hat das „Early Voting“ – das vorzeitige Abgeben des Stimmzettels – bereits begonnen.

Umso entscheidender ist jetzt jeder Auftritt. In einer direkt nach dem TV-Duell vom Sender CNN in Auftrag gegebenen Studie sagten 46 Prozent der befragten Wähler, der Amtsinhaber habe die TV-Debatte gewonnen. 39 Prozent sahen den Republikaner Mitt Romney als Sieger.

Die Wahl entscheiden nicht Inhalte allein. Der Amerikanische Wahlkampf ist vom Politik- zum Medienzirkus geworden. Das Fernsehen spielt dabei die zentrale Rolle. Kein Kanal erreicht so viele Wähler wie der heimische Fernsehapparat.

Fernsehauftritt als Lehrstück in Markenführung

Im vergangenen Wahlkampf konnte sich Obama gerade über die TV-Duelle und Fernsehauftritte als Marke profilieren. Die amerikanische Fachzeitschrift „Advertising Age“ schrieb Obamas Auftritte im Fernsehen seien ein perfektes Lehrstück über Aufbau und Erfolg einer starken Marke. Unternehmen sollten sich die perfekte Führung der Marke Obama zum Vorbild nehmen.

Doch in diesem Wahlkampf konnte Romney den Kanal Fernsehen bisher besser bedienen. Er profitierte im ersten TV-Duell von einem schwachen und schlecht vorbereiteten Obama. Obama wirkt lustlos und Romney konnte sich so mit Ungenauigkeiten und Halbwahrheiten durchsetzen ohne von Obama gestoppt zu werden. Die Quittung für seinen schlechten Auftritt bekam Obama sofort: Die Umfragewerte bewegten sich nach dem Auftritt im Fernsehen immer mehr in Richtung Republikaner.

Über die Duelle versuchen die Kandidaten besonders an die wenig informierten Wähler zu kommen. Diese sind noch beeinflussbar und achten weniger auf Inhalte, als auf Äußerlichkeiten. Romney hat das im ersten Duell perfekt bedienen können. Er präsentierte sich als harmloser, liberaler Mann der Mitte. Die gleiche Taktik verfolgte sein Vize Paul Ryan in seinem Duell mit Vizepräsident Joe Bidden. Sowohl Romney als auch Ryan sind in Wahrheit erzkonservativ – hielten das aber bewusst zurück. Sie konnten punkten, auch wenn die Inhalte verloren gingen.

Fernsehen ist wahlentscheidend

Diesmal war Obama besser vorbereitet. Tagelang hat er sich zurückgezogen, um für den Auftritt zu trainieren. Das hat sich ausgezahlt. Die Marke Obama war zurück: intelligent, zielstrebig, verständlich und stilsicher. Das brachte nicht nur Punkte für ihn, sondern brachte vor allem Romney in Schleudern. Romney präsentierte sich plötzlich, wie schon so oft zuvor bei anderen Veranstaltungen: Er brachte unpassende Vergleich, wirkte unehrlich. So nutzte er als er über die Gleichberechtigung von Männern und Frauen im Beruf sprach den Ausdruck „Aktenordnern voller Frauen“ und löste so eine Protest- und Diskussionswelle im Internet aus. Zudem musste er von der Moderatorin mehrfach bei Fakten korrigiert werden.

In Punkto TV-Debatten steht es jetzt eins zu eins. Nachdem die Umfrageergebnisse für Romney nach dem letzten Sieg deutlich nach oben gingen, wird jetzt Obama profitieren. Ob der Erfolg für Obama reicht, um seinen Vorsprung wieder zu vergrößern, hängt auch davon ab, ob Romney beim nächsten TV-Duell in Florida am Montag noch einmal kontern kann. Viel Vorbereitungszeit ist bis dahin nicht. Jede Kleinigkeit kann die Entscheidung bringen.

TV-Format als effektivstes Werbemittel

Die Duelle finden in einem kleinen Rahmen statt. Beim zweiten TV-Duell waren neben Barack Obama, Mitt Romney und der Moderatorin Candy Crowley rund 80 zumeist unentschiedenen Wählern zu Gast. Das Studio war schlicht gehalten, beide Kandidaten hatten lediglich einen Stuhl auf dem sie saßen, während der Kontrahent im Raum rumlief, Fragen beantwortete und Aussagen des Gegners in Frage stellte. Kein Glanz, kein Glamour, keine Special-Effekts.

Dennoch schalten die Leute ein. Die erste Debatte erzielte die höchste Einschaltquote in 32 Jahren politischer TV-Duelle. Es scheint fast, als seien die TV-Duelle die politische Variante des Formats Reality Soap. Es geht schließlich um nicht weniger als den Einzug ins Weiße Haus. 1960 wurde das Format der TV-Duelle erfunden. Richard Nixon und John F. Kennedy traten als erste gegeneinander im Fernsehen an.

Romney und Obama haben einen Werbeetat in Milliardenhöhe. Sie bedienen alle Kanäle: Von einfachen Flyern bis durchgestylten Werbespots. Trotz hoher Ausgaben, Internet und Social Media ist es das Fernsehen, das die Menschen am besten erreicht. Hier zählt nur das Wort, 90 Minuten reine Redezeit ohne Werbeunterbrechung. Der wahre Sieger der Debatte ist das Format selbst. Und das trotz aller Schlichtheit des Duells.

„Wie der Kanal TV den US-Wahlkampf bestimmt“ ist der Beginn einer neuen Serie auf absatzwirtschaft.de. Bis zu den US-Wahlen am 6. November nehmen wir die relevanten Vermarktungskanäle der Präsidentschaftskandidaten unter die Lupe. In der nächsten Folge: Angriffssports auf YouTube.

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