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Wie das Display-Design im Einzelhandel den Absatz fördert

In einem Forschungsprojekt von STI Group und Philipps-Universität Marburg konnte erstmalig nachgewiesen werden, dass gutes Display-Design den Abverkauf am meisten steigert

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Von Peter Hanser

„Wenn es um die Gestaltung der Sortimente und die optimale Platzierung im Regal geht, betreiben Industrie und Handel sehr viel Aufwand, mit der Zweitplatzierung eigentlich gar nicht“, sagt Falk Paschmann, Geschäftsführer der Edeka Paschmann GmbH & Co. KG. Die Ertragsoptimierung des eng begrenzten Platzes für Displays im Einzelhandel erfolge eher nach Gefühl.

Auf der Suche nach einer Entscheidungshilfe für seine Kunden erwiesen sich für Aleksandar Stojanovic, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing der STI Group, die vorhandenen Möglichkeiten zur Erfolgsmessung von Promotions als zu teuer und zu aufwändig. „Darüber hinaus fehlte uns bei den Tools der nachgewiesene Zusammenhang von Onlinetestergebnissen zum tatsächlichen Kaufverhalten der Zielgruppe.“ Die Marburger Marketingforscher Michael Lingenfelder und sein Doktoranden Felix Horstmann sollten daher den Einfluss des Designs von Displays im Einzelhandel auf die Abverkaufsentwicklung untersuchen. Ergebnis des Forschungsprojekts ist das Onlinetool ROI Light, das als erstes Gefallen und Kaufabsicht von PoS-Promotions erhebt.

Absatz hängt deutlich von Optik der Zweitplatzierung ab

In einem ersten Schritt entwickelten die Forscher allgemeingültige Skalen zur Ermittlung des Display-Gefallens. Darunter waren Kriterien wie Displayform, Markenfit oder Stopping-Power. Danach bewertete die Zielgruppe des Projektpartners SiSi (Capri-Sonne) in einem Onlinepanel ein neutrales Display sowie drei Display-Designs von Capri-Sonne. Abschließend testete man in 13 Edeka-Test- und Kontroll-Stores, inwieweit die Ergebnisse der Onlinestudie mit der Realität übereinstimmen. „Je besser den Shoppern eine Zweitplatzierung gefällt, desto höher ist die durch sie generierte Verkaufssteigerung“, fasst Lingenfelder ein nicht überraschendes Ergebnis der Studie zusammen. Umso überraschender das Ergebnis in nackten Zahlen, das Doktorand Horstmann berichtet: „Im Durchschnitt konnte durch die Displayplatzierung ohne gleichzeitige Preisreduzierung ein Mehrabsatz von rund 106 Prozent erzielt werden. Dabei hat allerdings die Variante, die den Shoppern am besten gefiel, rund 35 Prozent mehr Absatz generiert als die schlechteste Variante.“ Ein Ergebnis, dass auch Händler Paschmann überrascht hat: „Ich hätte nicht erwartet, dass die Spreizung im Absatz so klar erkennbar an der Optik der Zweitplatzierung liegt.“

Weiterhin zeigte sich, dass die Platzierung des Displays im Store einen positiven Einfluss auf den Mehrabsatz ausübt. So bleibt für Händler Paschmann die Erkenntnis, dass für Capri-Sonne eine Zweitplatzierung im Kassenbereich oder im Kundenlauf vor der Regalware höhere Abverkaufszahlen verspricht.

Absatzeffekte haben auch positive Wirkung auf Instore-Platzierung bei Einzelhändlern

Der Store-Test stellt einen ersten Ansatz dar, um eine Korrelation zwischen Gefallen und Kaufwahrscheinlichkeit zu erheben. Für generelle Handlungsempfehlungen sind weitere Forschungen erforderlich, die solche Korrelationen für verschiedene Warengruppen und Vertriebskanäle ermitteln. Die Marburger Forscher planen die Ergebnisse aus diesem und weiteren Projekten mit STI in einem Display-Guide mit Handlungsempfehlungen für mehr Display-Absatz zusammenzufassen. STI bietet das Tool vorerst als schnelle und kostengünstige Marktforschungsdienstleistung an und verleiht den getesteten Displays das Siegel „Shopper Validated Display“. Das soll STI-Kunden als gutes Argument gegenüber dem Handel dienen, denn vielleicht überzeugen die Ergebnisse auch noch andere Händler so wie Edeka-Händler Paschmann: „Durch ROI Light getestete Displays können mit einer besseren Instore-Platzierung rechnen als Aufsteller, deren Absatzeffekte ungewiss sind.“ Und Marketers erhalten zusätzlich gute Argumente für schönere – und teurere – Displays gegenüber dem Einkauf, der es lieber günstiger mag.

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