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Wie bedeutend ist das Markenimage für die Automobilkaufentscheidung?

Mit zunehmender Imagestärke steigt die Attraktivität der Marke für den Automobilkäufer. Die Beratungsgesellschaft B & B Forcast hat sich zum Ziel gesetzt, diesen Zusammenhang quantitativ zu überprüfen und auch die Einflussgrößen Modellangebot und verfügbares Einkommen einzubeziehen.

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Seit Anfang/Mitte der 90er Jahre ist das Image verstärkt in den Fokus des Automobilmarketing gerückt. Im Zuge der in dieser Zeit zu beobachtenden Übernahmen und Zusammenschlüsse von Herstellern zu Hersteller-Gruppen (zum Beispiel Einbeziehung von Seat und Skoda in den VW-Konzern, die vorübergehende Partnerschaft von BMW und Rover, DaimlerChrylser) und der dadurch induzierten markenübergreifenden Plattformstrategien und Gleichteilverwendung näherten sich die Modelle unterschiedlicher Marken technisch zunehmend an. Zudem hat die zunehmende Verlagerung von Kompetenzfeldern der OEMs auf Zulieferer dazu beigetragen, dass technische Innovationen in der Regel nur noch kurzfristige Wettbewerbsvorsprünge im Sinne einer Unique Selling Proposition (USP) beinhalten.

Über diese angebotsseitige Entwicklung hinaus hat zudem die Pluralisierung von Werten und Lebensstilen nicht nur neue Orientierungsmöglichkeiten eröffnet, sondern ebenso Orientierungsdefizite geschaffen. In Zeiten der Informationsüberflutung wird nach Orientierungsankern und Identifizierungsmöglichkeiten gesucht, wie sie starke Marken bieten. Das Image einer Marke wird damit verstärkt zum Identifikationsanker. Die Entscheidung für ein Produkt einer bestimmten Marke ist vermehrt Ausdruck der soziokulturellen Verortung des Entscheiders und Akzeptanzfaktor im sozialen Umfeld geworden, der fahrbare Untersatz das automobile Pendant zu einem spezifischen Lebensstil. Im Image kommt das Gesamtbild der sich beim Nachfrager verfestigten rationalen und emotionalen Stärken aber auch Schwächen einer Marke zum Ausdruck. Es kommt dem Image insofern wesentliche Bedeutung für den Kaufentscheid zu, als es eine Vielzahl entscheidungsrelevanter Kriterien (zum Beispiel Zuverlässigkeit, Verarbeitungsqualität, Design), eigene und kommunizierte Erfahrungen Dritter mit Marke und Produkt als Sammelbecken aufnimmt und in verdichteter Form wieder gibt. Angesichts dieser Entwicklung gewinnt das Markenimage zunehmende Bedeutung für die Automobil-Kaufentscheidung und die Differenzierung von Wettbewerbern im Automobilmarketing.

Das Vorgehen
Bereits seit längerer Zeit wird nicht nur in der Automobilindustrie versucht, das Kaufentscheidungsverhalten der Nachfrager zu erklären. Dieses komplexe Konstrukt vollständig zu erklären bleibt allerdings Totalmodellen der Betriebswirtschaftstheorie mit meist sehr restriktiven Annahmen vorbehalten. Eine realitätsnähere Überprüfung von Hypothesen kann daher nur in Partialmodellen vorgenommen werden, die allerdings jeweils nur Ausschnitte der für die Erklärung des Kaufverhaltens relevanten Einflussfaktoren beleuchten können. In diesem Sinne erhebt auch diese Untersuchung nicht Anspruch auf die vollständige Erklärung des Automobilkaufverhaltens erheben.

Die aufgezeigte zunehmende Bedeutung des Markenimages für die Kaufentscheidung wurde in vielen Untersuchungen bislang qualitativ und der Tendenz nach bestätigt. Mit zunehmender Imagestärke steigt die Attraktivität der Marke für den Automobilkäufer. In der vorliegenden Studie wird dieser Zusammenhang einer quantitativen Überprüfung unterzogen. Der Erklärungsansatz greift aber insofern weiter, als er sich nicht auf einen bivariaten Zusammenhang zwischen Image und Neuzulassungen beschränkt, sondern, wie Voruntersuchungen ergaben, mit dem Modellangebot und dem verfügbaren Einkommen zwei weitere wesentliche Einflussgrößen für die Neuzulassungsentwicklung einbezieht. Um die Komplexität des Untersuchungsansatzes nicht zu überfrachten, wurde bei diesen den Kaufentscheid beeinflussenden Größen neben der psychischen Determinante Image, jeweils nur eine angebotsorientierte Größe sowie eine volkswirtschaftliche Determinante gewählt, die möglichst hohe Relevanz für die Entscheidungsfindung aufweisen.

Die Bedeutung des Modellangebotes für den Markterfolg ist offenkundig: Je stärker ein Modell den Kundenerwartungen entspricht und je breiter die Marke in den unterschiedlichen Produktsegmenten vertreten ist, desto höher dürften tendenziell die Neuzulassungen ausfallen, insofern den unterschiedlichen Nutzen- und Nutzungserwartungen der Automobilkunden besser entsprochen werden kann. Die Anzahl der angebotenen Modelle per se ist allerdings noch keine hinreichende Bedingung für den Markterfolg: Es kommt vielmehr darauf an, Modelle in Wachstumssegmenten zu lancieren und/oder gegenüber den Wettbewerbern höhere Kaufattraktivität zu bieten. Die Anzahl der von den untersuchten Marken angebotenen Modelle hat sich um ca. 1/3 (31 Prozent) erhöht. Zum Ausdruck kommt hier die Reaktion der Automobilhersteller auf zunehmend differenzierter werdende Kundenbedürfnisse, die sich insbesondere in einer wachsenden Zahl von Nischenangeboten zeigt. Der sozio-kulturelle Trend nach Individualisierung wurde mit diversifiziertem Modellangebot beantwortet.

Allerdings kann das Modellangebot auch auf das Markenimage wirken. Die Besetzung von Fahrzeugnischen außerhalb des klassischen Limousinenkonzeptes kann imagestärkend wirken, da die Marke hier unter Beweis stellen kann, welche Kompetenzen sie außerhalb der durch fast jeden Wettbewerber abgedeckten klassischen Fahrzeugangebote noch zu bieten hat.

Insbesondere die fehlende Gleichläufigkeit der Volkswirtschaft im Untersuchungszeitraum macht es aber notwendig, die Konjunkturentwicklungen in der Untersuchungsanlage zu berücksichtigen, um zu vermeiden, dass etwa konjunkturell bedingte Effekte Imageveränderungen oder dem Modellangebotseffekten zugerechnet werden. Als konjunktureller Faktor mit wesentlicher Bedeutung für die Kaufentscheidung wurde daher das verfügbare Einkommen in das Erklärungsmodell einbezogen. Als Datenbasis dienten die Neuzulassungen des KBA, ein aus jährlich erhobenen Kriterien gebildeter Index der Imagestärke, die Anzahl der angebotenen Modelle sowie die Veränderungsraten Verfügbares Einkommen. Die Untersuchung erfolgte für 28 Marken im Zeitraum 1993-2003 für den deutschen Automobilmarkt.

Mit der Regressionsanalyse wurde ein dependenzanalytisches Verfahren der multivariaten Datenanalyse gewählt, das die Wirkung aller einbezogenen Erklärungsfaktoren auf die Neuzulassungen simultan analysiert und das Erklärungsmodell in seiner Gesamtheit, wie auch im Hinblick auf die einzelnen Variablen auf statistische Signifikanz prüft. Der Vorteil multivariater Datenanalysenverfahren gegenüber bivariaten Zusammenhangsprüfungen liegt darin, dass auch die Beziehungen zwischen den Erklärungsfaktoren (unabhängigen Variablen) im Hinblick auf ihre Wirkung auf die zu erklärende Variable (abhängige Variable) berücksichtigt werden. M.a.W.: Sind zum Beispiel Image und Modellangebot positiv miteinander korreliert und ist auch ihre Wirkung auf die Neuzulassungen positiv, so würde man mit bivariaten Einzelanalysen zu große Schätzwerte erhalten und damit den Einfluss auf die Neuzulassungen überschätzen.

Die Ergebnisse
Das Regressionsmodell erwies sich als Erklärungsansatz in knapp 80 Prozent aller untersuchten Marken als statistisch signifikant (p=0,05). Die einzelnen Erklärungsgrößen weisen jeweils in über einem Drittel der untersuchten Marken statistisch signifikanten Beitrag zur Erklärung der Neuzulassungen auf.

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Über alle untersuchten Marken betrachtet zeigte sich die Imagestärke am häufigsten als signifikanter Erklärungsfaktor. Auf Basis der vorliegenden Ergebnisse führte bei über einem Drittel (36 Prozent) aller analysierten Marken eine Zunahme bzw. Abnahme der Imagestärke zu einer gleichgerichteten Wirkung bei den Neuzulassungen. Entgegengerichtete Wirkungen resultierten aus Modellerweiterungen „nach unten“ in zulassungsstarke Segmente, die sich zwar in deutlichem Volumenzuwachs, nicht aber in einer Imagestärkung der Marke niederschlugen.

Image- und Neuzulassungsveränderungen
Ergänzend wurde überprüft, ob eine Verringerung der Imagestärke häufiger unmittelbar einen Neuzulassungsrückgang nach sich zieht, als eine Steigerung der Imagestärke eine Neuzulassungserhöhung. Um die Belastbarkeit der Aussage zu erhöhen wurde die Betrachtung auf die Marken mit signifikantem Erklärungszusammenhang zwischen Imagestärke und Neuzulassungen beschränkt.

Durch Vergleich der Jahreswerte von Imagestärke und Neuzulassungen erfolgte die Analyse der Gleichläufigkeit beider Größen. Basis war die Häufigkeit mit der im Untersuchungszeitraum eine Erhöhung (Verringerung) der Imagestärke mit einer Neuzulassungserhöhung (-verringerung) zusammenfiel. Es ergaben sich keine wesentlichen Unterschiede: Während eine ansteigende Gleichläufigkeit von Image und Neuzulassungen, führte (Erhöhung von Imagestärke und Neuzulassungen) in 65 Prozent aller zu vergleichenden Einzelwerte zu beobachten war, ergab sich eine abnehmende Gleichläufigkeit von Image und Neuzulassungen in 72 Prozent der Fälle.

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Ähnlich stark erwies sich der Erklärungsgehalt des Umfangs des Modellangebotes, dessen Erklärungsbeitrag in 43 Prozent aller Fälle Signifikanz aufwies. Es führte damit bei 3/4 der Marken mit signifikantem Erklärungszusammenhang die Ausweitung bzw. Reduzierung des Modellangebotes zu einer gleichgerichteten Entwicklung bei den Neuzulassungen. Es offenbart sich hier die Bedeutung der Modellpolitik, die sich dann als erfolgreich erwies, wenn Modelleinführungen in Wachstumssegmenten erfolgten und/oder gegenüber den Wettbewerbern höhere Attraktivität bestand.

Auch hier waren lediglich in sehr wenigen Fällen negative Zusammenhänge feststellen, die sich allerdings in der Einzelanalyse erklären lassen: So konnte zum Beispiel trotz steigender Modellanzahl im Wettbewerbsvergleich den Erwartungen der Automobilkäufer nicht entsprochen werden oder bei insgesamt leicht rückläufigem Modellangebot eine erfolgreiche Modellpolitik durch Herausnahmen und Erneurungen zu einer erheblichen Steigerung der Neuzulassungen führen.

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Neben diesen beiden von den Automobilherstellern zu beeinflussenden Größen wies auch die konjunkturelle Entwicklung eine gewisse, in der Gesamtbetrachtung über die Branche, aber die schwächste Wirkung für die Neuzulassungsentwicklung auf. Das verfügbare Einkommen als konjunktureller Einflussfaktor hatte in gut einem Drittel der Fälle (36 Prozent) hinreichende Erklärungskraft gezeigt. Von diesen Marken wiesen wiederum 90 Prozent eine gleichgerichtete Entwicklung mit der Neuzulassungsentwicklung auf. Die negativen Beziehungszusammenhänge weisen darauf hin, dass nicht alle Marken in gleicher Weise konjunkturell betroffen sind: In konjunkturellen Schwächephasen nimmt zum Beispiel der Zuspruch für zuverlässige Fahrzeuge mit günstigem Preis-Wert-Verhältnis tendenziell zu.

Ergänzend wurde die Beziehung zwischen den Erklärungsvariablen Modellangebot und Imagestärke im Rahmen der markenbezogenen Einzelanalyse untersucht: Es zeigte sich u.a. dass Neueinführungen zur Erhöhung der Markenstärke beigetragen bzw. Modelleinstellungen das Image geschwächt haben, dass negative Zusammenhänge zwischen Modellangebot und Imagestärke sich sowohl aus fehlender Imagekraft von Modelleinführungen bzw. –erneuerungen ergeben können, ebenso aber in der Vernachlässigung der Modellpflege begründet sein können, so dass die Marke infolge einer veralteten Modellpalette in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld an Imagestärke einbüßte, dass sich nicht nur Nischenmodelle als tendenziell imagefördernd erweisen. Die Einzelanalyse ergab, dass zum Beispiel auch im Zuge vollständigen Erneuerung der klassischen Modellpalette durch moderne Fahrzeuge mit innovativer Technik, die Imagestärke der Marke deutlich zunahm, dass es nicht allein auf das pure Modellangebot in imagestärkenden Nischen (wie zum Beispiel SUV, Sport, Crossover) ankommt, sondern die Marke in ihrem Segment auch präsent, also von der Zielgruppe akzeptiert sein muss, um als imagestärkend wahrgenommen zu werden.

Ergebniszusammenfassung
Der Erklärungsansatz erwies sich in der überwiegenden Zahl der untersuchten Marken (80 Prozent) als statistisch signifikant. Die Einflussfaktoren waren jeweils in über einem Drittel aller untersuchten Marken signifikant für die Erklärung der Neuzulassungen. Über alle untersuchten Marken betrachtet erwies sich die Imagestärke am häufigsten als signifikanter Erklärungsfaktor. Die Bedeutung des Modellangebotes für die Imagestärke konnte sowohl statistisch als auch auf Basis von Plausibilitätsüberlegungen im Rahmen der markenbezogenen Einzelanalyse nachgewiesen werden.

Ausblick
Die Studie leistet einen Beitrag zur Erklärung des Kaufverhaltens in der Automobilindustrie. In darauf aufbauenden Untersuchungen sind weitere Einflussfaktoren wie zum Beispiel die Preispolitik oder operative Abverkaufsmaßnahmen, zu berücksichtigen. Hier sind noch Probleme der Datenverfügbarkeit und -reliabilität zu lösen. Ebenso sollten die Ergebnisse durch eine Ausweitung des Untersuchungszeitraums auf eine breitere Basis gestellt werden.


Autor: Dr. Frank Brandt arbeitet für B&D Forecast. Das von Prof. Dr. Dudenhöffer und Detlef Borscheid 2002 gegründete Beratungsunternehmen spezialisiert sich auf die Entwicklung von Prognosesystemen und Erstellung von Beratungsdienstleistungen im Bereich Vertrieb und Marketing.

eingestellt am 24. Februar 2005

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