Von Klaus Daidrich
Wird Social Media in Unternehmen tatsächlich nutzbringend eingesetzt? Fakt ist: Kaum ein Unternehmen setzt Monitoring Tools oder Kennzahlen ein, um seine Strategie zu überprüfen und im Zweifelsfall anzupassen. Doch gerade darin liegt der Schlüssel zum Erfolg. Denn erst die fundierte Analyse relevanter Themen, Zielgruppen und Botschaften macht es möglich, eine umfassende Strategie zu erarbeiten und zu realisieren.
Fast jedes zweite Unternehmen in Deutschland nutzt heute Kanäle wie Facebook, Twitter, Google+ oder Blogs für seine Kommunikation. Das Problem dabei: Oftmals werden Social Media Aktivitäten aus einer fragwürdigen Motivation heraus gestartet. Eine durchdachte Strategie mit konkreten Zielsetzungen? Fehlanzeige. Stattdessen hört man im Vorfeld des „Go Lives“ eines neuen Social Media Kanals oft Aussagen à la „Die anderen sind auch auf Facebook“ oder „Videos zu haben wäre eine tolle Sache“. Die gängigsten Schritte, die bei der klassischen Öffentlichkeitsarbeit, aber auch bei Produktentwicklungen oder Überlegungen zu neuen Dienstleistungen und Geschäftsfeldern keinesfalls fehlen dürfen, werden, wenn es um Social Media geht, einfach übergangen. Egal ob fundierte Marktrecherche, Zielgruppenanalyse, die Entwicklung spezifischer Botschaften oder das Festsetzen von Ziel- und Erfolgskennzahlen – das alles scheint bei den sozialen Netzwerken im Web keine Rolle mehr zu spielen. Es scheint, Unternehmen unterschätzen die Wirkung, die mit Social Media erzielt werden kann. Diese kann jedoch weite Kreise ziehen – mit positiven, genauso aber auch negativen Folgen. Wer nicht richtig plant, läuft zudem Gefahr, dass seine Bemühungen ins Leere laufen und dennoch eine Menge Energie und Geld verschlingen.
Erst zuhören, dann zielgerichtet handeln
Verhindert werden kann dies, indem vor Start der Social Media Aktivitäten eine umfassende Strategie erarbeitet wird. Nur so können Ressourcen effektiv und Erfolg bringend genutzt werden. Einen entscheidenden Beitrag dazu leistet ein sorgfältig durchgeführtes Social Media Monitoring. Zunächst sollten Social Media-Neulinge jedoch ein Ziel definieren und sich die Frage stellen, was mit dem Engagement im Social Web erreicht werden soll. Ob Imageverbesserung, Personalmarketing oder Leadgenerierung – denn je nach Intention stehen unterschiedliche Ansätze oder Vorgehensweisen zur Verfügung.
Das daraufhin folgende Monitoring ist im Grunde ein „Hineinhören“ oder auch „Listening“ in die sozialen Netzwerke. Mithilfe verschiedener Monitoring Technologien können Unternehmen Milliarden von Unterhaltungen im Social Web verfolgen. Wertvolles Wissen darüber, wie im Social Web kommuniziert wird und wie über eine bestimmte Marke, ein Thema oder ein Produkt gesprochen wird, kann so gesammelt werden. Wichtig ist dabei, die richtigen Themenfelder und Keywords auszuwählen und optimale Suchanfragen zu stellen. So ist auch Universal Robots, ein dänischer Hersteller von flexiblen Industrieroboterarmen, vorgegangen. Im Rahmen des Listening-Programms wurden verschiedene Kanäle beobachtet, um letztlich den richtigen Ansatz zu identifizieren. Dabei kamen neben der Suche nach relevanten Themen auch die plattformeigenen Measurement-Tools zum Einsatz: Mit Facebook Insights oder Google+ Ripples können Beiträge hinsichtlich ihrer Reichweite und des Aktivitätsgrades, den diese erreichen, bewertet werden. Ziel von Universal Robots war, sich als Thought Leader im Bereich Robotik zu positionieren und eine interessierte Community aufzubauen. Zudem sollten die Suchmaschinenergebnisse für relevante Keywords optimiert werden.
In einem nächsten Schritt erfordern Monitoring-Ergebnisse eine gründliche Evaluation. Wer, wie, was und wo wird im Netz über mich oder meine Themen gesprochen? Positiv oder negativ? Wo hält sich meine Zielgruppe auf? Aus den gewonnenen Kennzahlen kann dann eine Strategie mit Hand und Fuß abgeleitet und festgelegt werden, welche Social Media Kanäle besetzt werden müssen. Themen und Inhalte, die die Zielgruppe interessieren und einen Mehrwert bieten, können passgenau erarbeitet werden und über die richtigen Wege verbreitet werden. Die Monitoring Analyse sollte regelmäßig wiederholt werden. So kann die Relevanz der anfangs festgelegten Ziele jederzeit kontrolliert werden.
Im Fall von Universal Robots ließ sich in der Auswertung deutlich Google+ als ideale Plattform herausarbeiten. Die Themen Robotik, Produktion und Automation sind überproportional in dem sozialen Netzwerk vertreten. Zusätzlich kann Google+ mit engagierten, technologieaffinen Usern punkten – beste Voraussetzungen also für den Aufbau einer Community. Getreu dem Motto „Humanize your Brand“ und um dem speziellen „Flair“ von Google+ gerecht zu werden, fiel die Entscheidung auf das Anlegen eines persönlichen Profils. Denn die User sind in ihrem Kommunikationsverhalten Personen gegenüber wesentlich offener als bei einer reinen Markendarstellung. Durch das perfekte Zusammenspiel von Google+ und SEO lässt sich der Wunsch nach einer Verbesserung der Suchmaschinenergebnisse als weiterer Effekt über diese Plattform wunderbar realisieren.
Mit Strategie zum Erfolg
Universal Robots Gründer und CTO Esben Østergaard postet und kommentiert nun seit einigen Monaten regelmäßig Themen und Trends aus der Welt der Robotik – und wurde dafür bereits in die Kreise von über 700 Usern aufgenommen. Unternehmensrelevante und fachspezifische Themen können optimal bei der Zielgruppe positioniert werden und bieten den Goolge+ Nutzern einen echten Mehrwert. Davon zeugen zahlreiche Dialoge, die für eine lebendige Community sorgen.
Mittels Social Media Monitoring können PR- oder Marketingabteilungen darüber hinaus den Erfolg von Kampagnen messen, Konversationen über Mitbewerber gezielt beobachten und aktuelle Branchentrends aufspüren. Es geht sogar noch einen Schritt weiter: Regelmäßiges Social Media Monitoring bietet Unternehmen die Möglichkeit, schnell auf Kundenwünsche und -anregungen zu reagieren und gegebenenfalls ihre Produkte anzupassen oder zu entwickeln.
Fazit
Für Unternehmen zahlt es sich aus, beim Aufbau einer Social Media Präsenz im Rahmen eines Social Media Monitoring Zielgruppe, Themen, die richtigen Kanäle und Keywords zu identifizieren. Die daraus resultierende Strategie sollte ein konkretes Ziel beinhalten. Ausschlaggebend ist zudem, alle Kennzahlen regelmäßig zu überprüfen. Dadurch können neue Entwicklungen frühzeitig erkannt werden. Auf sich ändernde Bedürfnisse der Zielgruppe kann kurzfristig eingegangen werden. Einem Erfolg im Social Web steht sich damit nichts mehr im Wege.
Über den Autoren: Klaus Daidrich ist seit 2010 bei der PR-Agentur Maisberger für den Bereich Digital Communications zuständig und als strategischer Kopf für die Online Kommunikation zahlreicher Kunden aus den Bereichen IT, Industrie und Bildung verantwortlich.