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„Werbungtreibende profitieren im Fernsehen bald von geänderter Rechtslage“

„Eine Rolex?“, fragt das Bond-Girl. „Omega“, antwortet Bond. „Wunderschön“, haucht sie zurück. Wie viel Omega für dieses viersekündige Paradebeispiel des Product Placements in „Casino Royale“ gezahlt hat, ist nicht bekannt. Sicher ist aber, dass heutzutage kaum eine Hollywood-Produktion auf erträgliche Einnahmen aus der Produktplatzierung verzichten kann. Marc Groebl, Rechtsanwalt der Kanzlei Howrey LLP, erklärt im Interview, wie sich Rahmenbedingungen für Product Placement mit der Umsetzung der EU-Richtlinie für audiovisuelle Mediendienste zum 1. April 2010 auch in Deutschland ändern.

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Herr Groebl, wodurch wurde die Reform veranlasst beziehungsweise wie sah die Rechtslage bislang aus?

MARC GROEBL: Innerhalb der Europäischen Union ist das Product Placement immer mehr zu einer Tatsache in Kinospielfilmen und Fernsehproduktionen geworden und dies, obwohl es laut Artikel 10 Absatz IV der Richtlinie 89/552/EWG „Fernsehen ohne Grenzen“ bisher unter Schleichwerbung fiel und damit grundsätzlich verboten war. Dieses Verbot wurde in verschiedenen europäischen Mitgliedstaaten jedoch sehr unterschiedlich gehandhabt. Mit der Richtlinie 2007/65/EG über audiovisuelle Mediendienste, die auf nationaler Ebene in Form des 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrags (RÄStV) umgesetzt wird, sorgt der EU-Gesetzgeber ab dem 1. April 2010 für eine einheitliche Rechtslage. Diese wird dabei auch an tatsächliche Gegebenheiten angepasst, indem das generelle Verbot der Produktplatzierung gelockert wird.

Gilt in anderen europäischen Ländern ein ähnlich hohes Schutzniveau wie in Deutschland oder war es hierzulande sehr streng geregelt?

GROEBL: In vielen Ländern der EU hat sich das Product Placement zu einer gängigen Praxis entwickelt, die zum einen durch gesetzliche Schlupflöcher und zum anderen durch die faktische Duldung der Aufsichtsbehörden ermöglicht wurde. Vergleichsweise sind die gesetzlichen Regelungen dazu in der Bundesrepublik bislang recht streng. Zum Beispiel ist Product Placement nach noch gültigem Recht nur in Kinofilmen zulässig, wohingegen sie in Fernsehsendungen als verbotene Schleichwerbung gilt. Selbst die bislang gültigen deutschen Regelungen bieten jedoch auch noch Raum für Umgehungen des Verbots von Product Placement. So gibt es etwa Spezialregelungen für das Sponsoring von Produktionen, „unentgeltliche“ Produktionshilfen sowie das Product Placement in sogenannten Fremdproduktionen.

Worin unterscheiden sich Product Placement und (verbotene) Schleichwerbung?

GROEBL: Nach der Legaldefinition des neuen § 2 Absatz II Nr. 11 RÄStV ist Produktplatzierung die gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Sendungen gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung mit dem Ziel der Absatzförderung. Unter der neuen gesetzlichen Regelung ist eine solche Produktplatzierung aber auch weiterhin nur im privaten Rundfunk gestattet. Selbst hier ist diese allerdings nur auf bestimmte Genres beschränkt, sodass sie unter anderem nicht in reinen Informationssendungen wie Nachrichtenausstrahlungen, Sendungen zur politischen Information, Dokumentarfilmen oder in Sendungen mit religiösem Inhalt erscheinen darf.

Im Unterschied zu Product Placement ist die Schleichwerbung nicht „gekennzeichnet“, sondern täuscht den Verkehr über ihre eigentliche werbliche Intention. Ein Beispiel für Schleichwerbung im deutschen Fernsehen waren Aussagen der ZDF-Fernsehmoderatorin Andrea Kiewel. Bei Johannes B. Kerner erklärte sie mehrfach, sie habe ihren Gewichtsverlust einem Weight Watchers Programm zu verdanken. Nach Presseberichten waren ihr für eine solche Erwähnung des Unternehmens in ihrem PR-Kooperationsvertrag beachtliche Sonderzahlungen versprochen worden.

Wie müssen die platzierten Produkte nach den neuen Richtlinienvorgaben gekennzeichnet werden?

GROEBL: Nach den neuen Richtlinienvorgaben beziehungsweise nach den Regelungen im RÄStV muss der Verbraucher auf das Product Placement zu Beginn und zum Ende einer Sendung sowie jeweils nach einer Werbeunterbrechung angemessen hingewiesen werden. In welcher Form dies konkret zu geschehen hat, ist nicht festgelegt. Eine detaillierte Auflistung aller Produkte und sämtlicher Szenen, in denen diese verwendet werden, erscheint nicht praktikabel. Allerdings ist fraglich, ob ein allgemeiner Hinweis „die nachfolgende Sendung enthält Produkte, Dienstleistungen, Namen und Marken gegen Entgelt“ dem Schutzzweck des Gesetzes gerecht wird, da sich der Verbraucher dann immer noch nicht darauf einstellen kann, welche Produkte konkret gemeint sind.

Inwiefern eröffnet die Novellierung Markenherstellern neue Möglichkeiten zum Product Placement?

GROEBL: Im Gegensatz zur bisherigen Rechtslage in Deutschland fällt das Product Placement in Fernsehsendungen nun nicht mehr unter das Verbot der Schleichwerbung. Dies ermöglicht Unternehmen und Werbenden, innerhalb eines verbesserten Rechtsrahmens von den Vorteilen dieser Werbungsart zu profitieren. Allerdings ist gerade nach Einführung dieser neuen Rechtslage Vorsicht geboten, bis die Rechtsprechung weitere Auslegungshilfen bietet. Es ist zu empfehlen, insoweit Rechtsrat einzuholen.

Die Fragen stellte Martina Monsees.

Mehr Informationen finden Sie unter:
www.howrey.com

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