Werbeanzeige

Werbungtreibende fordern Transparenz und Sicherheit in der Online-Werbung

Die OWM stellt Forderungen

Die dmexco 2016 steht kurz bevor. Deshalb benennt die Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) die zentralen Herausforderungen digitaler Werbung aus Sicht der werbenden Unternehmen und formuliert ihre Forderungen an die Marktpartner.

Werbeanzeige

Folgende Forderungen stellt die OWM an den Markt:

1. Sicherheit

Sichere Umfelder sind bei der Entscheidung für Online-Kampagnen eine absolutes Muss. Daneben sorgen sich Werbungtreibende um die Zunahme betrügerischer Ausspielung ihrer Kampagnen. Es ist Aufgabe der Vermarkter, für rechtssichere Umfelder zu sorgen.

Brand Safety: Je mehr der programmatische Einkauf im Onlinebereich an Bedeutung gewinnt, umso mehr sind Vermarkter, Agenturen, Internethäuser sowie technische Dienstleister in der Pflicht, für sicheres Inventar, das frei von rechtsverletzenden Inhalten ist, zu sorgen. Whitelistings für unbedenkliche Websites, auf denen Display- und Videowerbung ohne Gefahr platziert werden kann, schaffen Planungssicherheit. Die OWM fordert die Anbieter auf, für die von ihnen geführten Whitelists Sicherheitsgarantien zu geben.

Ad Fraud: Auch wenn das Problem in Deutschland bislang weniger ausgeprägt ist, stellt Ad Fraud für die digitalen Wertschöpfungsketten eine elementare Bedrohung dar. Die Anbieter von Online-Inventar müssen im Kampf gegen Ad Fraud am Ball bleiben und die für die werbenden Unternehmen entstehenden Risiken ausräumen.

2. Sichtbarkeitsmessung

Die Qualität in der Ausspielung von Online-Werbemitteln bleibt mangelhaft, solange ihre Sichtbarkeit nicht gewährleistet ist. Im Markt kommen immer noch völlig unterschiedliche Messmodelle zur Anwendung, die erhebliche Diskrepanzen in den Ergebnissen der Sichtbarkeitsmessung zur Folge haben. Deshalb sind standardisierte Messverfahren dringend erforderlich. Die OWM unterstützt die Initiative „Viewable Impression Certification“ des Interactive Advertising Bureau Europe (IAB), die durch einheitliche Vorgaben für die Sichtbarkeitsmessung einem Meilenstein gleichkommt und drängt auf die Finalisierung und Implementierung des Zertifizierungsmodells. Die Kosten für die Messung liegt im Sinne der Qualitätsverantwortung für das eigene Produkt bei den Vermarktern.

3. Leistungsnachweis

Kampagnen: Die AGOF will ab dem Frühjahr 2017 die für die Online-Planung dringend nötigen Zugriffsdaten mit tagesaktuellen Werten zur Verfügung stellen. Neben diesem längst überfälligen Schritt sind weitere Leistungswerte erforderlich. Werbungtreibende benötigen zur Evaluierung ihrer Online-Kampagnen auch zielgruppenbezogene Leistungswerte. Die OWM fordert daher den zügigen Ausbau der AGOF Next zum Evaluations-Tool kampagnenbezogener Daten sowie die schnellstmögliche Integration von Google und Facebook in die AGOF.

Platzierung: Nachweise für die Platzierung der Werbemittel durch die Vermarkter müssen Standard sein. Dies gilt für die im Einzelnen belegten Umfelder ebenso wie für die zeitliche und räumliche Aussteuerung der Kampagnen. Kunden müssen ihre Buchungsvorgaben nachhalten können.

4. Akzeptanz von Onlinewerbung

Trotz leicht sinkender Adblocker-Raten kann von Entwarnung keine Rede sein. Adblocker sind und bleiben Ausdruck mangelnder Akzeptanz von Online-Werbung. Von den Medien und ihren Vermarktern über die Agenturen bis zu den Werbungtreibenden sind weiterhin alle an der werblichen Wertschöpfungskette Beteiligten in der Pflicht, gemeinsam Verantwortung für den Markt zu übernehmen und ihren Beitrag zu besserer Onlinewerbung zu leisten.

5. Transparenz

Die bereits anlässlich der dmexco 2015 formulierten Transparenzdefizite im komplexen digitalen Markt sind längst nicht behoben. Die Forderung an alle Marktpartner, für transparente Modelle zu sorgen, gilt nach wie vor, denn durch die Entstehung immer neuer Geschäftsmodelle tun sich weitere Transparenzlücken auf. So dürfen die Chancen und Möglichkeiten des programmatischen Einkaufs nicht zu Lasten der Transparenz gehen. Werbungtreibende müssen vollen Einblick in die Wertschöpfung aller am Prozess beteiligten Dienstleister erhalten und die Hoheit über ihre Kunden- und Kampagnendaten behalten. Für die bilaterale Zusammenarbeit zwischen dem einzelnen Werbungtreibenden und seiner Mediaagentur fordert die OWM vollständige Transparenz über die Zahlungsströme zwischen Medien, Agenturen und allen weiteren an der Wertschöpfungskette beteiligten Diensteistern.

Kommunikation

Sichtbarkeit mit Weitsicht: Viewability und ihre Folgen

Der Ruf nach Standards hinsichtlich Viewability ist nach wie vor laut zu vernehmen. Denn selbst mit den Richtlinien, die der BVDW vergangenes Jahr herausgab, ist vertrauenswürdige Messung nicht notwendigerweise gegeben. Wem soll man also glauben, wenn Messwerte für die gleiche Anzeige je nach Messmethode bis zu 80 Prozentpunkte schwanken können? mehr…

Werbeanzeige

Absatzwirtschaft Newsletter

absatzwirtschaft Newsletter schon abonniert?

Newsticker

Sichtbarkeit mit Weitsicht: Viewability und ihre Folgen

Der Ruf nach Standards hinsichtlich Viewability ist nach wie vor laut zu vernehmen.…

Ein Spot, ein Ohrwurm: Versandhändler Otto setzt auf Schlagerstar und Katzenlady und landet Viral-Hit

Ottos neue Social-Media-Kampagne löste einen Hype um "Schlagersänger" Ricardo aus. Auch die anderen…

Consumer Index: Kleine Freuden zu Weihnachten hoch im Kurs

Am häufigsten werden zu Weinachten nach wie vor Bücher verschenkt; fast jeder zweite…

Werbeanzeige

Werbeanzeige