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Werbung muss zu Jugendsozialisationsstufen passen

„Digitale Marken“ aus dem Entertainment- und Kommunikationsbereich haben auch im Lebensalltag von Jugendlichen eine Spitzenposition. Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie „Bravo Faktor Jugend 10“, für die die Strategieagentur Diffferent im Auftrag der Bauer Media KG mehr als 2000 Jugendliche zwischen 12 und 18 Jahren nach Top-Marken in den wichtigsten jugendrelevanten Branchen Mode, Kosmetik, Nahrungsmittel, Unterhaltungselektronik und Telekommunikation befragte.

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Zu den Top-5-Marken der Jugendlichen im Jahr 2009 zählten für 83 Prozent der Befragten McDonald’s, für 72 Prozent Sony Ericsson, für 71 Prozent Nintendo sowie Coca-Cola und für 68 Prozent Playstation. Um den Sprung vom Kinderstar zum ernst genommenen Markenprotagonisten zu schaffen, müssten Marken im Wettlauf um junge Konsumenten drei entscheidende Hürden nehmen. Dazu gehöre sowohl die „Orientierungsphase“ zwischen zwölf und 13 Jahren als auch die „Abnabelungsphase“ zwischen 14 und 16 und die „Selbstständige Phase“ ab 17 Jahren. Während die 12- bis 13-Jährigen beispielsweise Markenenthusiasten seien, die nach Orientierung suchen, würde im Alter zwischen 14 und 16 Jahren die Abnabelung beginnen, wobei viele Marken plötzlich zu kindisch wirkten.

Zu vier Aspekten, die Jugendliche in ihrer Markenwahrnehmung beeinflussen, würden „Alltag und Familie“, „Clique und Glamour“, „Ego und Image“ sowie „Status und Show“ gehören. Einen deutlichen Akzeptanzvorsprung vor „neuen“ Marken besäßen solche, die etwa durch die Familie oder die Präsenz im Alltag vertraut seien. Darüber hinaus leiste Kommunikation einen wichtigen Beitrag zur Wahrnehmung der Marke. Erfolgreiche Werbung sei bei der überaus anspruchsvollen jungen Zielgruppe allerdings ein extrem schmaler Grat. Marken, die es schaffen, die Launen der Pubertät bei Jugendlichen zu überleben, würden sich durch eine gefühlte Integration der Jugendlichen in die Markenwelt auszeichnen. Die jeweilige Erfolgsstrategie hänge dabei stark vom Produktbereich ab.

„Mit der neuen Methodik haben wir höchst interessante und valide Erkenntnisse erlangt“, erläutert Dr. Adrian Weser, Leiter Bauer Media Research. Für die Erhebung sei ein dreistufiges Multimethoden-Studiendesign entwickelt worden. Dabei seien über Zielgruppen-Workshops zunächst grundsätzliche Trends und Einstellungen ermittelt worden, die anschließend über klassische Erhebungsmethoden mit einer quantitativen Online-Befragung überprüft wurden. Kernergebnisse dieser Studie seien letztlich über persönliche In-Home-Interviews näher beleuchtet worden.

www.bauermedia.de

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