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Werbung muss in Ostdeutschland vor allem informativ sein

Welche Anforderungen deutsche Verbraucher an Werbung stellen, untersucht die jüngste West-Ost-Markenstudie von MDR-Werbung und dem Institut für angewandte Marketing- und Kommunikationsforschung (IMK). „Der Osten ist insgesamt aufgeschlossener gegenüber Werbung und nutzt diese stärker dafür, sich im Vorfeld des Einkaufs zu informieren“, fasst Sören Schiller, Geschäftsführer des IMK, die Ergebnisse zusammen.

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Niels N. von Haken, Geschäftsführer der MDR-Werbung, ergänzt: „Im Osten besteht ein erkennbar höheres Anforderungsniveau an Werbung. Sie sollte einfach sein, Lebenshilfe für den Alltag und Realitätsnähe liefern und Menschen in die Kommunikation einbinden. Werbung, die im Westen wirkt, wirkt im Osten noch lange nicht. Umgekehrt ist dies deutlich wahrscheinlicher.“ Befragt wurden jeweils 1.000 Personen aus den westlichen und östlichen Bundesländern.

Die mittlerweile vierte Auflage der West-Ost-Markenstudie liefert konkrete Zustimmungswerte zu Aussagen über Werbung: Während mehr als die Hälfte der Befragten in Ost und West meinen, dass Werbung witzig und unterhaltsam sein kann, informieren sich mehr Ostdeutsche (43 Prozent) mit Hilfe von Werbung über Angebote als Westdeutsche (39,7 Prozent). Gleiches gilt für die Einschätzung, dass man sich als Verbraucher mittels Werbung einen Überblick über das Warenangebot verschaffen kann. Hier stimmen 36,1 Prozent der Ostdeutschen zu, aber nur 29 Prozent der Westdeutschen. Dass sich die Menschen Werbung gerne ansehen oder sie gerne hören, ist laut Studie jedoch nicht der Fall. Dies bejahen 13 Prozent der Studienteilnehmer im Westen und 17,1 Prozent im Osten.

„Normale Menschen“ beliebter als Prominente

Die Studienergebnisse geben auch Hinweise, wie Werbung gestaltet sein sollte. Bei der gestützten Befragung haben folgende Anforderungen die höchste Zustimmung erhalten: „Werbung sollte ganz normale Menschen zeigen und weniger Models und Schauspieler“ (rund 76 Prozent); „Gute Musik macht Werbung einfach schöner“ (71,6 Prozent) sowie „Werbung sollte witzig sein“ (knapp 70 Prozent). Jeweils mehr Befürworter im Osten als im Westen gibt es bei den Themen „einfache Werbebotschaften“, „informierender Charakter von Werbung“ und „regionaler Bezug der Werbung zur Herkunft des Produktes“.

Ostdeutsche Verbraucher wollen aus Werbung zudem stärker Lebenshilfe für den Alltag mitnehmen als westdeutsche. Und nur bei einer Aussage gibt es im Westen (25,9 Prozent) mehr Zustimmung als Osten (23,7 Prozent): „Mir gefällt Werbung, die auch mal die Grenzen des guten Geschmacks überschreitet, um aufzufallen“. Übereinstimmend wenig Sympathie wird dagegen der These entgegengebracht, dass Prominente Werbung interessanter machen.

Zu lange Werbeblöcke nerven

Niels von Haken verweist auf eine weitere aktuelle Erkenntnis: „Die Studie zeigt auch, dass zu lange Werbeblöcke nerven. Jeder weiß, in welchen Programmen ellenlange Werbeblöcke Hörern auf den Keks gehen. Marketing- und Produktchefs, Planer, Einkäufer und Etatverantwortliche müssten daraus eigentlich Schlussfolgerungen ziehen und handeln.“ Die zugrundeliegenden Erhebungswerte sehen wie folgt aus: 51,8 Prozent (West) und 48,3 Prozent (Ost) finden Werbung „meistens nervig und störend“. Die Gründe: „Wenn Werbung einen Film oder eine Sendung unterbricht“ (69 Prozent), „wenn Werbeblöcke zu lang sind“ (67 Prozent), „wenn bei Werbeblöcken auf einmal der Ton lauter wird“ (64 Prozent) und „wenn in Werbeblöcken ein Spot mehrfach gebracht wird“ (57 Prozent).

Unterschiede auch bei Kaufentscheidungs-Kriterien

Für die Kaufentscheidung ziehen die Befragten in Ost und West jeweils andere Kriterien heran. „Die Entscheidung der Ostdeutschen ist komplexer“, erläutert von Haken. „Das heißt, ihrer Kaufentscheidung liegen mehr und differenziertere Kriterien als im Westen zugrunde.“ Dies sind laut Studie ein günstiger Preis des Produktes, die regionale Herkunft sowie Sonderangebote und Rabatte. Weniger stark als im Westen wird dagegen auf die ausgewiesenen Inhaltsstoffe und ökologische Aspekte geachtet. Wichtigste Kriterien für die Kaufentscheidung sind jedoch übereinstimmend eine hohe Produktqualität, positive Erfahrungen mit der Marke und dass ein nachweislicher Gesundheitsaspekt vorliegt.

Weniger die Ware selbst als ihre Präsentation im Geschäft und wiederum die Werbung betreffen weitere Kriterien: Ostdeutsche betonen stärker als Westdeutsche die gute Erreichbarkeit des Produktes im Regal (42,6 vs. 32,9 Prozent) sowie eine auffällige Platzierung im Markt (18,8 vs. 11,9 Prozent). Auch an einer ansprechenden Verpackung orientieren sie sich eher als die Verbraucher im Westen. Die Bekanntheit einer Ware aus der Werbung ist zwar insgesamt wenig relevant für die Kaufentscheidung, im Osten wird dieses Kriterium mit 13,7 Prozent Zustimmung aber stärker berücksichtigt als im Westen mit 7,3 Prozent. Gleiches gilt für die Markenbekanntheit (Ostdeutsche 15,8 Prozent, Westdeutsche 11,3 Prozent). Und dass ein Produkt von Freunden oder Bekannten empfohlen wird, motiviert im Osten der Republik rund 32 Prozent der Verbraucher zum Kauf und im Westen knapp 27 Prozent. (asc)

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