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Werbung kann sofort Geld schöpfen

Werbewertschöpfung fokussiert sich traditionell auf Kreativität. Doch dieses „unvergleichlich Schöpferische“ ist nur ein kleiner Teil des gesamten Prozesses. Richtig Geld verbrennen Unternehmen und Agentur oft gemeinsam bei Planung und Umsetzung. Sind für ein Produkt zum Beispiel in einem Jahr 18 Mailings geplant, so wird diese Zahl in vielen Unternehmen nicht erreicht. Wir haben das nicht geschafft, heißt es.

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Würde man eine Autoproduktion so takten, wäre der Produktionsleiter bereits am 10. Januar entlassen. Doch in der Werbung schämt man sich dafür noch nicht einmal. Woran liegt das?

Werbung ist das Denken in konsequenten Prozessen fremd. Werber planen selbst im Zeitalter der Internetuhr noch in Kalenderwochen. Irgendwo in KW 14 soll das Mailing dann rausgehen. Inneragenturliche Meetings sind fällig: Konzeption, Grafik, Text und andere bringen den ersten Vorschlag heraus. Es ist ein Vorschlag, schon in der Diktion kein Arbeitsergebnis. Meetings mit dem Kunden: An diesem nehmen wechselnde auch wertschöpfungsferne Personen teil: PMs aus anderen Units, online-Beauftragte [„schon mal, um später den Ansatz zu wissen“], Junior x und Assistent y.

Alle reden mit. Man will Änderungen. In der Agentur beginnt das nächste Meeting. Diese Schleife können wir jetzt mehrfach gedreht sehen. Die Rechtsabteilung und evtl. der Einkauf werden eingeschaltet. Freigaben sind beim Kunden fällig. Mehrere. Doch die Freigebenden sind nicht im Haus. Stellvertreter nicht definiert oder nicht freigabewillig. Irgendwann kommt das „go“ für die eigentlich Produktion. Für die Druckerei schon viel zu spät. Mehrkosten dürfen nicht anfallen. Denn: Prozesse sind nicht ernsthaft geplant und müssen darum auch nicht konsequent eingehalten werden – Budgets immer.

Agentur und Unternehmen fehlen die Perspektive eines gemeinsamen (!) Prozesses. Sie haben selten eine präzise Verkopplung ihrer Arbeit vereinbart. In einem Konzern haben wir in der Marketingkommunikation z.B. nur 24 Prozent Wertschöpfung gemessen. Was ist also zu tun? Zunächst gilt es, die gesamte Kommunikationsjahresplanung in Prozesse herunterzubrechen. Mit allen (!) Werbepartnern des Unternehmens und der Agentur. Ich empfehle, diese Prozesse für alle Seiten verbindlich niederzuschreiben und zum Vertragsinhalt der Zusammenarbeit zu machen.

Darauf sollte auch eine Erfolgshonorierung für die Agentur, kann auch intern eine für das Kommunikationsmanagement aufgebaut sein. Ab jetzt verschwinden sieben Wege von Aufwand und Anlässe von Gereiztheit drastisch: 1. keine unnötige Auswertungen, keine unnötige Tätigkeiten, 2. keine hohe Wartezeiten auf Informationen, Vorarbeiten von Kollegen in der Agentur, im Unternehmen und zwischen Unternehmen und Agentur und 3. kein häufiges und fehlerhaftes Umschalten von Zuständigkeiten zwischen Marketing, Kommunikation und Vertrieb, zwischen Produkt-Management, Einkauf und Controlling, zwischen Text und Grafik, zwischen Strategic Planning und Produktion.

4. keine unnötigen Prozesse und keine mündliche Absprachen. Drastische Verbesserung von zu vielen, zu wenigen und falschen = nicht prozessorientierten Protokollen, 5. gleichmäßige, geplante Auslastungen von Marktforschern, Produktmanagern, Werbemanagern, Grafikern, Textern, Planern über das Jahr hinweg, 6. Abbau unnötiger Einzeltätigkeiten und mangelnder Koordination zwischen den Zuständigkeiten, 7. Abbau zu vieler Fehler und Fehlkorrekturen.

Unternehmen und Agentur haben jetzt einen spürbaren Erfolg, den man heute mit integriertem, effizientem Managen umschreibt. Haben Sie es bemerkt? Die Kreativität bleibt dabei unangetastet. Keine Sorge also darum. Geld wird dadurch geschöpft, dass Unternehmen und Agentur sich zu einem Kommunikationsprozess organisatorisch, vertraglich, mental und finanziell verkoppeln. Auch daran lassen sich zukünftig beide Partner messen. Weil sie Profis sind…

Über den Autor: Malte W. Wilkes ist Seniorpartner der Management Consultancy Erfolgsketten Management Wilkes Stange GbR in Hamburg, Redner, Moderator, Diskutant, zigfacher Buchautor, Pionierexperte in Customer Centricity sowie Ehrenpräsident des BDU Bundesverband Deutscher Unternehmensberater.

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