Die Marktforscher identifizieren insbesondere jüngere Haushalte mit Kindern bis fünf Jahren sowie Paare unter 55 Jahren ohne Kinder als Befürworter von Werbung. Im Gegensatz dazu lehnen deutlich weniger Haushalte in Deutschland Werbung kategorisch ab: nur ein Viertel der Befragten gibt an, sich von Werbung belästigt zu fühlen. Dies trifft in besonderem Maße auf allein stehende Senioren zu, die sich im grell-bunten Werbe-Dschungel eher überfordert statt beraten fühlen.
Ob aufgrund gesehener Werbung ein Produkt auch tatsächlich gekauft wird, ist für die Marktforscher eine andere Frage: Nur 17 Prozent der Befragten stimmen der Frage zu, häufig Produkte zu kaufen, die sie vorher in einem TV-Werbspot sahen. Immerhin 24 Prozent der Verbraucher in Deutschland greifen öfter mal zu Produkten, die über Reklamezettel beworben werden. Dies trifft besonders auf jüngere Haushalte mit oder ohne Kinder zu. Obwohl Werbung als nützlich und interessant empfunden wird, gesteht man ihr scheinbar eine weniger starke Wirkung auf das eigene Einkaufsverhalten zu.
Ähnliches gilt für persönlich adressierte Werbung im Briefkasten: mehr als eine Viertel der Haushalte in Deutschland empfinden diese als überflüssig, während nur 15 Prozent der Befragten glauben, dass solche Angebote besonders seriös sind. Bei 22 Prozent der Verbraucher wird zumindest eine gewisse Neugier durch persönlich adressierte Werbebriefe geweckt. Kostenlose Produktproben erhöhen die Akzeptanz erheblich: Knapp die Hälfte der Befragten freuen sich über einen solchen Fund im Briefkasten, 55 Prozent probieren diesen auch aus.