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Werbung – eine Spielwiese für Manager?

Werbung kann jeder – diesen Eindruck kann man leicht gewinnen, wenn man sich in der Praxis umtut. Während der Finanzmanager, der Controller oder der Bilanzfachmann als Experte akzeptiert wird und sich nicht jeder berufen fühlt, in diesem Bereich ein Urteil zu fällen, sieht dies in der Werbung ganz anders aus: Jeder traut sich ein mehr oder weniger qualifiziertes Urteil zur Werbung zu, ob es sich um die Frau des Vorstandsvorsitzenden oder einen Controller handelt, der noch nie etwas über Werbewirkungsbeziehungen gehört hat. Der Grund ist einfach: Man hat ein Bauchgefühl und schließt von dem eigenen Geschmack auf den der Zielgruppe.

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Manche Werbeagenturen fördern zudem den Eindruck, dass Werbung primär durch Kreativität genährt wird als durch hard facts. Kreative werden oft in den Himmel gehoben, obgleich sie Briefings allzu gerne ignorieren und mit Ideen aufwarten, die weit von dem entfernt sind, was Unternehmen fordern. Die Rolle der Kontakter und strategischen Planer beschränkt sich dann leider darauf, den Begründungstext für die Entwürfe so zu
gestalten, dass er vom Briefing „logisch stringent“ zu einer völlig fehlgeleiteten Lösung führt. Hinzu kommt, dass eine Reihe von Werbern oft fachfremde Ausbildungen als Germanisten, Historiker, Sprachwissenschaftler, Juristen oder Kunststudenten absolviert haben. Dies wäre noch nicht so schlimm, würde man dieses Wissen systematisch erweitern um verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Wirkung von Werbung. Diese Option wird noch zu selten genutzt, man lernt vielmehr an den Fällen, die man bearbeitet. Die Fallzahl ist oft begrenzt, dennoch: Funktioniert ein bestimmter Case, wird dieser so oft es geht multipliziert.

So laufen dann auch die Diskussionen zu Werbeentwürfen in Unternehmen ab: Eine Gruppe von Managern tauscht eher Gefühle als harte Fakten aus. Oft gibt die Überzeugungskraft des Kreativen und dessen perfekt inszenierte Präsentation den Ausschlag für die Wahl einer Kampagne oder eines Werbesujets – traurig, aber wahr.

Dies klingt hart, mag sogar überzeichnet sein, kennzeichnet jedoch eine vielfach anzutreffende Situation.

Das andere Extrem dazu heißt „Testen, Testen, Testen“, bis möglicherweise die letzte Kreativität einem Vorschlag
entweicht und man diesen förmlich weichgespült hat zur Mainstreamwerbung. Man denke nur an die lächelnden Pärchen oder das Klischee „kleines Kind im Fond eines Autos = Sicherheit“. Viele dieser Tests laufen unter High-Involvement-Bedingungen ab, die dem geringen Involvement der Kunden beim Betrachten von Werbung diametral entgegenlaufen. Sie sind oft auf die Sachinhalte fokussiert, emotionale Aspekte fallen häufig unter den Tisch oder werden vernachlässigt. Am Schlimmsten sind die beliebten Gruppendiskussionen zur Werbung, in denen Kunden quasi in die Rationalität getrieben werden, sich zu Experten aufschwingen und ein Urteil über die
Überzeugungskraft und das Verständnis der Werbeaussage fällen.

Stereotypes Testen ersetzt kein Denkmodell zur Wirkung von Werbung, die Freiräume für echte kreative Würfe werden eingeschränkt. Gerade solche Werbung wird in Tests oft zu schlecht bewertet, weil immer dann, wenn Menschen mit etwas Neuem, etwas Ungewöhnlichem konfrontiert werden, die Beurteilung erst nach mehrmaligen Kontakten mit solcher Werbung besser wird, wenn diese den Nerv der Kunden trifft. Tests ersetzen keine eigenen Entscheidungen.

Um solche Entscheidungen treffen zu können, ist die Einsicht notwendig, dass erfolgreiche Werbung auf drei Säulen beruht:
Kreativität + Strategie + Sozialtechnik

Kreativität muss zielgerichtet sein. Werbung muss dazu in der Lage sein, die Strategie wahrnehmbar umzusetzen. Dazu sind wiederum sozialtechnische Erkenntnisse darüber erforderlich, wie man Kunden wirksam beeinflussen kann.

Plädoyers für mehr Sachinhalte in der Werbung basieren auf einem überalteten, längst überholten Wirkungsmodell: der AIDA-Formel. Werbung funktioniert jedoch nicht nach einem einheitlichen Wirkungsmodell, sondern hängt stark von dem Involvement, also dem Engagement der Kunden gegenüber Angeboten und Werbung ab. Dieses kann emotional oder kognitiv ausgeprägt sein. Es gibt heute demzufolge nicht das Strickmuster erfolgreicher
Werbung, ebenso wenig wie Werbung nur nach einem Wirkungspfad zu gestalten ist. Solche überholten
Glaubensbekenntnisse führen in die Irre. Sie suggerieren einfache Rezepte, die Ursache für sinnlos vergeudete
Werbegelder sind, mit denen man keinen Beitrag zur Stärkung einer Marke leistet. Erfolgreiche Marken wie Beck’s, Marlboro oder Krombacher wählen mit Bedacht einen bildhaften, emotionalen Approach. Sie stehen mit dem grünen Segelschiff für die maritime Welt, mit dem Cowboy für Abenteuer und Freiheit und mit dem See für Natur und Frische. Andere Marken wählen einen eher rationalen Ansatz: Das Waschmittel Spee steht für die smarte und günstige Art des Waschens, verkörpert durch den Fuchs, der Weiße Riese für Ergiebigkeit und Frosch
für umweltfreundliche Reinigungsmittel.

Theoretisch gibt es wenigstens zwei extreme Wege der Beeinflussung: den zentralen und den peripheren. Im
erstgenannten Fall zählen Qualität und Art der Argumente für den Kauf: Sachargumente sind gefordert. Wenn Aldi über den Preis informiert und Dell über mögliche Computerkonfigurationen, dann deshalb, weil sie mit
entsprechend interessierten Konsumenten rechnen können. Beim peripheren Weg gilt hingegen das Motto: Gefallen geht über Verstehen. Hier geht es vor allem um eine angenehme, emotionale Gestaltung der Markenwerbung. Smirnoff Ice könnte natürlich auch über den Lemon- und Wodkagehalt des Getränks sprechen. Wichtiger scheint hier jedoch, soziale Akzeptanz bei dem jungen Zielpublikum durch entsprechende emotionale und lifestyleorientierte Werbung zu erreichen. Natürlich muss diese Bedürfnisse treffen. Natürlich dürfen auch weder Sachargumente noch Erlebnisse im Widerspruch zur Marke stehen. Sie sollten vielmehr die Marke stützen. Ansonsten wären sie belangloses Beiwerk.

Diese Überlegungen sind wissenschaftlich belegt. Der einheitliche Wirkungspfad ist obsolet. Die Frage nach Sprache oder Bild, Emotion oder Ratio in der Werbung als der besten Ansprache ist nur dann beantwortbar, wenn man systematisch die Einflussfaktoren für Markenwerbung analysiert.

Darin besteht ein riesiges schlummerndes Potenzial, das es künftig zu nutzen gilt. Spätestens dann wird der viel zitierte Spruch über die „richtig“ investierten 50 Prozent der Werbebudgets obsolet – Gott sei Dank.

Über den Autor: Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Direktor des dortigen Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung.


Literatur:
Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Markenführung,
2. Aufl., Vahlen Verlag, München.
Kroeber-Riel, W., Esch, F.-R. (2000): Strategie und Technik der
Werbung, Kohlhammer Verlag, Stuttgart.
Jung, H., von Matt, J.-R. (2004): Momentum – Die Kraft, die
Werbung heute braucht, Lardon Verlag, Hamburg.

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