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„Werbung, die Kreativ-Awards gewinnt, ist im Durchschnitt effektiver und effizienter“

Michael Trautmann, GWA Vorstand, Gründer und Chairman bei thjnk, redet mit uns über die Cannes Lions, die Flut an Awards und was unbedingt besser werden muss.

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Herr Trautmann, in Cannes wird alles anders: Welche Veränderung ist aus Ihrer Sicht sinnvoll? Und welche nicht?

Ich glaube, dass die angekündigten Maßnahmen alle helfen, die unterschiedlichen Interessen der Stakeholder zu befrieden. Das Festival wird von acht auf fünf Tage gekürzt, die Kategorien wurden überarbeitet, und es wurden rund 120 gestrichen. Auch die Begrenzung einer Einreichung auf maximal sechs Kategorien klingt sinnvoll.

Hat das System, in rund 500 Kategorien Lions zu vergeben, den Wert der Trophäe deutlich geschmälert?

Natürlich ist ein Cannes Löwe aus dem Jahr 1990 nicht mit einem Löwen in 2017 vergleichbar. Aber da waren die Zeiten auch anders. Die Bandbreite der Möglichkeiten für Werbungtreibende und Agenturen sind eben dramatisch vielfältiger. Der Schritt, den die Veranstalter ankündigen, ist deutlich und ich kann aus eigener Erfahrung sagen, dass ich mich über einen Löwen noch heute so sehr freue, wie über den ersten Löwen, den unsere Agentur gewonnen hat.

Die Werbelegende Dave Trott sagte einst, dass solche Preisverleihungen die Kreativität lähmen. „Man werbe eben nicht für Millionen Menschen auf den Straßen, sondern nur für die zehn Menschen in der Jury“. Würden Sie der Aussage zustimmen? Was läuft falsch bei solchen Preisverleihungen?

Das sehe ich komplett anders. Der Lerneffekt für junge Kreative ist auch bei reinen Award-Arbeiten immens, denn hier können sie sehr früh Verantwortung übernehmen. Werbung, die Kreativ-Awards gewinnt, ist im Durchschnitt effektiver und effizienter, als solche Arbeiten, die keine Preise gewinnen. Das hat nicht zuletzt Les Binet, (Head of Effectiveness, adam&eveDDB London) in der vorletzten Woche auf dem GWA Effie Kongress anhand von Studien und Beispielen noch mal deutlich gezeigt.

Ist es für junge Kreative irgendwann nicht mehr erstrebenswert Preise für ihre Arbeit abzuräumen? Weil die Welt überflutet ist mit Preisverleihungen?

Die Zahl der Awards wird irgendwann zurückgehen. Schlaue Agenturen haben schon lange eine Beschränkung auf die für sie wichtigen Awards vorgenommen. Die Begeisterung, die ich bei uns in der Agentur sehe, zeigt mir, dass die wirklich wichtigen Preise für eine Mehrheit der jungen Agenturmitarbeiter immer noch eine Faszination haben.

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