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Werbung auf dem Smartphone

In nahezu jede Hosen- oder Handtasche gehört das Smartphone zur Grundausstattung: Und das nicht nur, um unterwegs zu telefonieren, sondern zunehmend auch zum Abruf von Angeboten, Routen und Restauranttipps. Dank Ortungssystemen können Werbungtreibende den aktuellen Aufenthalt des Handybesitzers aufzeichnen, sofern der Handynutzer zustimmt. Anschließend erhält er standortabhängige Werbung, wie Rabatte, Aktionen, Coupons, die er sofort einlösen kann. Die Agenturen holen Mobile Marketing-Spezialisten an Bord, um die werbungtreibende Kundschaft optimal bedienen zu können. Fester Bestandteil im Marketing-Mix ist Mobile Marketing noch nicht.

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Von Sandra Fösken

Zwar ist eine beachtliche Zahl an Smartphones im Besitz deutscher Verbraucher- nach Angaben des Marktforschungsunternehmens Comscore mehr als 15 Millionen Smartphones, dazu kommt eine steigende Verbreitung von Tablet-PCs. Wachsende Bandbreiten und sinkende Tarife machen die neue Mobilität massentauglich. Doch Mobile Advertising macht Schätzungen zufolge aktuell nur zwei bis drei Prozent des 5,35 Milliarden Euro schweren Onlinewerbemarktes aus. Das ist im Vergleich zu anderen Ländern Peanuts.

Eine Umfrage unter 1000 Konsumenten von Lightspeed Research im Auftrag von „Mobile Zeitgeist“ im Mai 2011 zeigt, dass etwas weniger als die Hälfte mit ihrem Handy im Internet surft. Ein Viertel der Umfrageteilnehmer hat eine Applikation auf ihr Mobiltelefon geladen. Einer von zehn Befragten nutzt Rabattangebote, Coupons oder andere Discountangebote. Ähnlich gering fallen die Zahlen bei der Teilnahme an Treue- und Clubprogrammen (15 Prozent) und Zahlungen über das Handy (16 Prozent) aus.
Erfolgreicher ist das SMS-Marketing: Bei der Nutzungshäufigkeit ist nach dem Telefonieren immer noch die Kurznachricht am wichtigsten. 30 Prozent der Befragten gaben an, einem Händler oder einem Markenunternehmen die Erlaubnis gegeben zu haben, SMS an sie verschicken zu dürfen. Auf Werbeanzeigen auf dem Handy klicken jedoch wiederum nur 13 Prozent der Befragten. Ein ähnliches Bild skizziert die Mobile Monitor-Studie 2011 des Marktforschungsinstitutes Goldmedia Custom Research: Die Wahrnehmung von Werbeeinblendungen im mobilen Internet ist bislang eher gering. Nur etwa die Hälfte von über 1000 befragten Smartphone-Besitzern hat angegeben, diese Werbung überhaupt bemerkt zu haben. Davon sind immerhin mehr als zwei Drittel noch keinem einzigen Werbelink gefolgt.

Werbungtreibende Unternehmen haben also noch viel zu tun, Verbraucher davon zu überzeugen, dass ihnen Werbung auf Smartphones und Tablet-PCs einen Mehrwert bietet. So lehnen die Deutschen Werbung auf ihrem Mobiltelefon stärker ab als andere Nationen. „Diese Ablehnung ist nachvollziehbar – Mobile Banner sind klein, schnell weggeschoben und stehen außerdem meist nicht im richtigen Kontext“, bestätigt André Reif, Geschäftsführer der Mobile Couponinig-Plattform MyMobai. Er wirbt für standortbezogene Werbung, die als Gutschein verpackt, bessere Resonanz erzielt. Vor allem für regionale Produkte und Anbieter entsteht eine große Chance, zielgerechte regionale Werbung zu verbreiten – etwa Rabatte und Aktionen von Cafés, Restaurants, Dienstleister und dem Handel.

Nach einer Studie des Marktforschungsunternehmens TNS Emnid sind diese sogenannten Location Based Services besonders bei jungen Leuten beliebt. Das verwundert nicht, schließlich ist diese Zielgruppe mit Handy, Smartphones und Internet groß geworden.
In den USA nutzen bereits 76 Prozent der Smartphone-Nutzer Location Based Services. „Auch wenn die USA bei diesem Thema noch weit vor uns liegen – die Entwicklung in Europa macht momentan große Sprünge und wir sind auf einem guten Weg. Leider ist der Handel noch recht zögerlich, was die Umsetzung angeht“, bedauert Reif. Dabei sei gerade Mobile Couponing dem klassischen Couponing weit überlegen: „Besseres Targeting auch durch gezielte Wiederansprache der Konsumenten, deutlich höhere Einlösequoten, weniger Zeitaufwand, bessere Auswertungsmöglichkeiten und all das bei viel geringeren Kosten“, wirbt der Manager für seine Dienste.
Natürlich sollte mit Mobile Couponing nicht übertrieben werden, um keine Schnäppchenjagd auszulösen. Ein Rabatt, der dauerhaft am Produkt haftet, entwertet die Wertigkeit des Produkts. Wenn Marken Coupons zu bestimmten Aktionen gezielt einsetzen, bleibt es ein exklusives Werbemittel, das vom Konsumenten auch so wahrgenommen wird. „Solche konkreten Angebote würden ihn weitaus mehr begeistern als eine allgemeine Werbeanzeige vom Autohändler nebenan“, betont der MyMobai-Geschäftsführer. MyMobai verbreitet die Coupons über eine eigene kostenlose App oder über Publisher – also über Apps von Partnern, über Online-Portale oder Mobile Websites. Die Coupons werden
entweder als MyMobai-Coupon oder als White-Label-Lösung angeboten.

Dem persönlichen Sicherheitsbedürfnis der User muss dabei unbedingt Rechnung getragen werden, andernfalls werden Mobile Location Based Services auf wenig Akzeptanz stoßen, wie einige Studien belegen. In der Vergangenheit hätten Anbieter zu oft nach dem Gießkannenprinzip gearbeitet, indem vermeintlich attraktive Werbeinformationen ungefragt an Verbraucher gesendet worden sind, sagt Boris Lücke, Geschäftsführer der E-Plus-Tochter Gettings, die auf mobile LBS spezialisiert ist.
Wer seine Zielgruppe mobil erreichen will, sollte die Konsumenten also selbst entscheiden lassen, ob, auf welche Art, worüber, wie oft und wann sie informiert werden wollen anstatt sie automatisch anhand von soziodemografischen Daten in Verbrauchergruppen zu klassifizieren. Targeting verstehen sie schnell als unliebsamen Eingriff in die Privatsphäre. „Wenn das Targeting jedoch anonym erfolgt, dann steigt die Akzeptanz“, ergänzt MyMobai-Manager Reif. Persönliche Daten wie Alter, Geschlecht oder Wohnort müssen die Mobilfunknutzer, die die Services von MyMobai nutzen wollen, nicht preisgeben.
Gettings-Geschäftsführer Lücke rät zu modernen App-basierten Werbeformen. „Wir stellen Konsumenten eine kostenlose App für Apple-iOS- und Android-basierte Endgeräte zur Verfügung.“ Außerdem sei der Zugriff über die mobile Website möglich. Nach Eingabe einer Postleitzahl oder der automatischen Standorterkennung über GPS erscheint eine Straßenkarte. Sie zeigt per Pin markierte Angebote und Aktionen in der näheren Umgebung, zu denen sich der User hinleiten lassen kann. Nutzer können wählen, welche Angebote aus zwölf verschiedenen Themenwelten angezeigt werden sollen. Auf Wunsch wird der Verbraucher per Textnachricht in der App oder per E-Mail über neue Angebote und Aktionen aus dem bevorzugten Themenfeld informiert. Häufigkeit und Zeitpunkt sind individuell festlegbar. Die Informationen stehen in der App zur Verfügung, die Angabe einer E-Mail-Adresse ist entbehrlich.

Als Erfolgsbeispiel nennt Reif die Cash back-Kampagne des Möbelhändlers Höffner. Bei einem Einkauf ab 100 Euro erhielt der Kunde 50 Euro geschenkt. Die Einlösequote lag bei 39,2 Prozent. Zum Vergleich: Beim klassischen Couponing liegt der Schnitt bei 0,5 Prozent. Kontaktlinsenhersteller Bausch & Lomb erreichte 14,2 Prozent, als der Hersteller im Rahmen einer crossmedialen Kampagne Gutscheine zur Produkteinführung des Kontaktlinsenpflegemittels Biotrue™ ausgab. In verschiedenen Frauenmagazinen erschienen Anzeigen mit einem QR- und SMS-Shortcode, der die Leserin nach dem Scannen des Codes auf eine Webseite führte, auf der sie den Gutschein für eine kostenlose Probepackung erhielt. Mit der Resonanz ist der MyMobai-Manager durchaus zufrieden. „Ein wichtiger Erfolgsparameter ist nicht nur die Gutscheinaktion an sich, sondern die Integration des Konzeptes in einen Marketingmix, in dem die Couponing-Kampagne über das Mobiltelefon einen wichtigen Responsekanal darstellt“, erläutert Reif. Ähnlich argumentiert Florian Gmeinwieser, Geschäftsführer bei Plan.Net Mobile, der Location Based Services je nach Aufgabenstellung ebenfalls als ein Instrument in einer integrierten Kampagne empfiehlt, sofern sie dem Rezipienten einen Mehrwert bietet. Als Vorzeigebeispiel nennt er die bekannte Pizza Hut-Werbekampagne in den USA: Kunden können dort ihre Pizza selbst zusammenstellen und via App bestellen.

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