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Werbewirkung von Bewegtbild im Netz nachgewiesen

Über die Bedeutung von Bewegtbild und deren vielschichtige Nutzung muss nicht mehr diskutiert werden. Wann welches Endgerät zum Einsatz kommt, ist weitestgehend bekannt. Fakten, die Medienvermarkter IP Deutschland im letzten Jahr mit der qualitativen Gattungsstudie „Kartografie von Bewegtbild“ festigte. Mit der Nachfolgestudie „Kartografie von Bewegtbild 2“ werden die qualitativen Argumente jetzt mit quantitativen Daten untermauert.

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Hierfür wurden mehr als 7.700 Personen auf rund zwanzig Plattformen befragt. Um eine möglichst hohe Zielgruppenabdeckung zu erreichen, wurde die Befragung anhand der großen Showformate der Mediengruppe RTL Deutschland durchgeführt: „Das Supertalent“, „Deutschland sucht den Superstar“, „Ich bin ein Star – Holt mich hier raus!“ und „X Factor“. Die Studie gelangt zu dem Kernergebnis, dass es auf allen Ebenen eine Programmbindung gibt.

Online verzeichnet eine große Anzahl von Videoabrufen

Die Empfehlung, sämtliche Endgeräte für die Markenkommunikation einzusetzen und dadurch sämtliche Dimensionen der Werbewirkung auszuschöpfen, wird laut IP Deutschland durch die aktuellen Studienergebnisse erneut untermauert. So findet die Hauptnutzung zwar weiterhin vor dem TV-Bildschirm statt, Online verzeichnet aber eine erhebliche Anzahl von Videoabrufen und auch über den kleinsten Screen wird Bewegtbild abgerufen: Die zuletzt ausgestrahlte Staffel von „X Factor“ erreichte beispielsweise im TV eine Brutto-Reichweite von 132,25 Millionen Zuschauern ab 3 Jahren. Zusätzlich generierte VOX insgesamt 15,06 Millionen Online Videoabrufe (Long- und Shortform) sowie 1,92 Millionen Mobile Videoabrufe (Long- und Shortform) – eine Reichweite, die die Zielgruppenausschöpfung erhöht und das Wirkungspotenzial steigert. Nicht zuletzt dadurch, dass die Kanäle Online und Mobile die Kontakte zur jungen Zielgruppe (bis 29 Jahre) intensivieren.

Das Netz – ob online oder mobil – ergänzt TV und steigert die Aufmerksamkeit

Das, was im linearen TV funktioniert, wird auch im non-linearen Bereich stark nachgefragt. Daher geht die Parallelnutzung nicht, wie vielfach behauptet, zu Lasten von TV. Ganz im Gegenteil. Das Netz – egal ob online oder mobil – ergänzt TV und steigert die Aufmerksamkeit. Über verschiedene Aussagen zur Nutzungsverfassung wurde ein Faktor über die Programmbindung definiert. Das Ergebnis: Die crossmediale Nutzung verstärkt gegenüber der Mono-TV-Nutzung die Programmbindung um 35 Prozent. Der Vergleich zwischen den Bewegtbild-Typen zeigt, dass Longform-Content die Zuschauer um 28 Prozent mehr involviert als Shortform.

Besonders interessant ist laut IP Deutschland der Blick auf die Second Screen Angebote (auch TV-synchrone Anwendung genannt): Kommt neben der TV-Nutzung auch eine Second Screen Anwendung zum Einsatz, steigert sich das Zuschauer-Involvement um 25 Prozent. Eine Bestätigung dafür, dass TV-synchrone Anwendung auf die TV-Nutzung einzahlen, wenn sie einen Mehrwert bieten.

User nutzen verstärkt soziale Netzwerke und Second-Sreen-Angebote

TV ist weit mehr als noch vor einigen Jahren. Die Interaktion mit und über Fernsehinhalte findet in sozialen Netzwerken oder innerhalb von Second Screen Angeboten statt. Zuschauer reden auch im Netz über Formate. 92.712 Fans hat „X Factor“ nach nur zwei Staffeln auf Facebook, „Ich bin ein Star“ 263.000, „Das Supertalent“ 462.000 und „DSDS“ 858.000 Facebook-Fans sowie 170.603 Twitter-Follower. User lieben diese Angebote und nutzen sie – wie das Beispiel „X Factor“ belegt: Das im letzten Jahr eingeführte Second Screen Angebot „X Factor Inside“ wurde 180.000 Mal heruntergeladen und während der Live-Shows intensiv genutzt. 99 Prozent der Befragten bewerteten die neuen Features „Heartbeat“ und „X Room“ als „sehr gut“ oder „gut“.

Laut IP Deutschland können Werbungtreibende an der gesamten Involvementkette partizipieren, wenn sie das Verständnis konvergenter Mediennutzung gezielt einsetzen.

Die Ergebnisse der Studie „Kartografie von Bewegtbild 2“ können Sie hier herunterladen.

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