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Werbewahrnehmung: VW unglücklicher Spitzenreiter, Lidl investiert viel, gewinnt wenig

Kann VW den Imageschaden klein halten?

Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt im Auftrag von absatzwirtschaft die Top 10 der wahrgenommenen Marken: Dramatisch angestiegen ist mit der Dieselaffäre die Wahrnehmung der Volkswagen-Werbung. Anscheinend schauen die Verbraucher nun genauer hin, was der Autobauer in seiner Werbung verspricht

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Von Peter Hanser

Lag die von den Innofact-Marktforschern erhobene VW-Werbewahrnehmung im September noch bei drei Prozent, sprang sie im Oktober nach Bekanntwerden des Abgasbetrugs auf 4,9 Prozent und erreichte nun im November mit 5,1 Prozent einen neuen Spitzenwert – trotz des heruntergefahrenen Werbebudgets von rund 30 Millionen Euro im September auf nun jeweils knapp 20 Millionen Euro in den beiden Folgemonaten. In Wolfsburg könnte man sich über diesen Wert freuen – ein Niveau, das dieses Jahr noch kein Unternehmen erreichte –, wenn nicht durch den Abgasskandal die Pkw-Verkäufe eingebrochen wären. Mitbetroffen von der negativen Absatzentwicklung ist auch Audi, dass mit einer Verdoppelung seines Werbeetats versucht, einem Absatzrückgang entgegenzuwirken.

Top 10 der wahrgenommenen Marken

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Ordentlich in das Weihnachtsgeschäft investiert hat Mediamarkt. Im Oktober und im November investierte der Händler insgesamt 65,4 Millionen Euro in Werbung, und erhöhte damit seine Wahrnehmung von 0,8 Prozent im September auf 3,1 Prozent im November. Nur wenig niedriger war das Werbeinvestment bei Lidl. Mit 58,2 Millionen Euro bewegt sich der Discounter im „Premiumsegment“ der Werbungtreibenden, erreicht aber auf der Wahrnehmungsseite mit bescheidenen 1,1 Prozent eher nur „Discountniveau“.

Relativ stabile Verhältnisse

Der November ist auch wieder die Zeit, über einen Wechsel der Kfz-Versicherung zu grübeln. Check24.de nutzte den Herbstmonat, erhöhte das Budget um sieben Millionen Euro, und erkämpfte sich mit 1,2 Prozent nach längerer Abwesenheit wieder einen Platz unter den Top 10. Das gelang erstmalig auch Amazon. Der Onlinehändler investierte dafür rund 27,6 Millionen Euro.

Bei der Wahrnehmung der Werbung über die einzelnen Kanäle zeigen sich relativ stabile Verhältnisse. TV (November: 63 Prozent/Jahresdurchschnitt 64 Prozent), Internet (30,1/30,8 Prozent) Plakat (21,2/22,3 Prozent), Radio (15,4/13,7 Prozent) und Tageszeitungen (10,7/12,1 Prozent) liegen nah bei ihren Jahresdurchschnittswerten.

Quelle: Das Marktforschungsinstitut Innofact erfragt im Auftrag von absatzwirtschaft die ungestützte Wahrnehmung von Markenwerbung (November: 4 356 Befragte; Oktober: 4 224 Befragte). Ebiquity und Research Tools berechnen die Werbevolumen in wichtigen Medien.

 

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