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Werbespots wirken unabhängig vom Kanal

In allen relevanten Faktoren wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Relevant Set und Markensympathie zeigten Spots, egal ob Online oder im Fernsehen, die gleiche Wirkung bei Probanden einer Studie. Dafür wurden laut der Forschungsgemeinschaft „Zukunft Digital“ im Auftrag von der Plan Net Gruppe und United Internet Media 270 Online-Nutzer zu Werbespots der Marken Bahlsen, BMW, Cortal Consors, DKV, Drano, Media Markt, Parship, Tchibo und Wüstenrot befragt.

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Danach hat die Kontaktqualität beider Medien hinsichtlich der Markenwerte einen „Umrechnungskurs“ von eins zu eins. Medienspezifische Mehrwerte von Online, beispielsweise durch Interaktionsmöglichkeiten, blieben im Rahmen der Studie allerdings unberücksichtigt, da sie nicht im Fokus des Erkenntnisinteresses standen. Insgesamt hätten beide Medien über vier getestete Darstellungsformen ähnliche Werte erreicht. Beispielsweise lägen Online und TV mit je 80 Prozent bei der gestützten Werbeerinnerung exakt gleichauf. Einen kleinen Wirkungsvorteil zeige Fernsehen in der gestützten Markenbekanntheit mit 93 Prozent gegenüber Online mit 92 Prozent sowie beim Relevant Set mit 70 gegenüber 67 Prozent und der Markensympathie mit 74 gegenüber 72 Prozent. Dagegen unterscheide sich die subjektive Wahrnehmung der Werbemittel nicht.

Auch die Akzeptanz von Werbung sei in beiden Medienkanälen fast identisch. So würden 41 Prozent der Befragten Werbung im Fernsehen mögen und gefalle 42 Prozent Video-Werbung im Internet. Um über Produktneuheiten zu informieren, hielten 24 Prozent das Fernsehen und 34 Prozent das Internet für besser geeignet, während sich 42 Prozent dafür aussprachen, dass beide gleich gut dafür geeignet seien. Marken und Produkte spannend zu inszenieren, trauten 28 Prozent eher dem Fernsehen und 31 Prozent eher dem Internet zu. Ebenso laute das Verhältnis bei der Einschätzung, spontan zum Kauf anregen zu können. Auf eine Marke neugierig zu machen, gelinge dem Fernsehen nach Meinung von 31 Prozent der Befragten besser als nach Meinung von 24 Prozent, die das Internet dabei vorn sähen.

www.zukunft-digital.de

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