Wait a minute! Eine Innovation war da noch, die die Werbewelt doch eigentlich aufhorchen lassen müsste. Der „digitale TV-Recorder mit Festplattenspeicher“. Was sich so bescheiden auf den ersten Blick anhört mit „Er durchsucht zum Beispiel das Fernsehprogramm der nächsten Tage nach Sendungen gleichen Genres und nimmt sie selbstständig auf. So geht keine Folge verloren.“, könnte man natürlich auch umgekehrt einsetzen. Achtung, fiktives Zitat: „Er durchsucht zum Beispiel das laufende Fernsehprogramm nach Werbespots und löscht sie selbstständig aus Ihrem heißgeliebten Spielfilm. So gehen Ihnen endlich all die nervigen Werbespots verloren.“
Endlich wird die „Fernbedienung zur Kommandozentrale“ jubiliert das Branchenmagazin Werben & Verkaufen. „Fernsehen war gestern“ legt das Unternehmen Euro I hinterher. Endlich hat man ein Gerät, das parallel aufnehmen und quasi-simultan das Programm um die ach so gescholtene Werbung erleichtern kann.
Aber ist das wirklich so? Drängt der emanzipierte Zuschauer aus seinem bequemen Fernsehsessel in eine basisdemokratische Fernsehrolle? Leben in der Bundesrepublik 80 Millionen verkappte Programmdirektoren?
Könnte schon sein, ist aber höchst unwahrscheinlich. Und das bisherige, reale Verhalten des Fernsehzuschauers scheint mir Recht zu geben. Wegzappen oder in den Werbeblöcken aufs Klo gehen können die Menschen ja heute schon. Erstaunlicherweise tut es aber nicht einmal jeder fünfte. Theoretisch könnte man sich auch den ganzen Tag selektiv auf Premiere seine Lieblingsvideos anschauen – und zwar fast ohne Werbung. Und wenn die Werbung wirklich so nervig wäre, wie immer behauptet wird, dann wäre die Robinson Liste schon längst über 500 000 Menschen hinausgekommen und es wären heute schon 100 Prozent aller Briefkästen mit „bitte keine Werbung“ versehen. In der Praxis sind es aber gerade mal 15 Prozent im bundesdeutschen Durchschnitt.
Das Schreckgespenst des digitalen TV-Recorders verliert seinen Grauen bei Tageslicht: und zwar im Lichte der realen Sehgewohnheiten des durchschnittlichen „Couch-Potatoes“. TV-Konsum ist und bleibt im Großen und Ganzen eine passive Beschäftigung. Die „Couch-Potatoe“ wird auf absehbare Zeit wohl noch kein Programmdirektor werden.
Tut sich also gar nichts Neues? Von wegen. Pünktlich zu IFA ist das erste terrestrische, digitale Netz in der Hauptstadt Berlin an den Start gegangen. Und hier liegen schier unabsehbare Potenziale für Werbungtreibende, Medien und Agenturen vor uns. Und zwar ohne, dass die Sehgewohnheiten des Zuschauers auf den Kopf gestellt werden müssen: man wird sich den neuen 5er BMW – direkt aus dem TV-Spot – im Detail anschauen können, den Prospekt der lokalen Karstadtfiliale bestellen oder sich bei Weight Watchers direkt anmelden können. Werbungtreibende werden in Zukunft einen direkten Rückkanal zum Verbraucher nützen und Medien sich durch neue Dienstleistungen dringend notwendige Refinanzierungsquellen erschließen können.
Die Revolution kommt also auf leisen Sohlen daher. Und zwar im Fernsehen. Und im Netz. Und natürlich mit „MHP-fähigen Settop-Boxen“.
Über den Autor: Florian Haller ist Hauptgeschäftsführer Serviceplan Gruppe.