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Werbemarkt wächst erstmals seit 2011, aber ZAW warnt vor „massiven Risiken“ durch EU-Regulierung

Gute Bilanz für 2016, aber Furcht vor Negativ-Effekten durch geplante EU-Gesetze: ZAW-Präsident Andreas F. Schubert

Der Spitzenverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW zieht eine positive Bilanz für 2016: Der Gesamtumsatz kommerzieller Kommunikation in Deutschland lag bei mehr als 45 Milliarden. Euro. Von den Werbeinvestitionen entfallen mehr als 15 Mrd. Euro auf die Netto-Werbeeinnahmen der Medien. Trotz des Anstiegs um 1,0 Prozent – dem ersten Wachstum seit fünf Jahren – sieht der Verband "massive" Risiken.

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Grund für die düsteren Aussichten seien die aktuellen Regulierungsprojekte auf EU-Ebene, heißt es. Dazu zählten etwa der Entwurf der e-Privacy-Verordnung, der zu „massiven Einschränkungen der kommerziellen Kommunikation und erheblichen Wettbewerbsverzerrungen“ führen könne. ZAW-Präsident Andreas F. Schubert: „Davon wären die Wettbewerbs- und Informationsfähigkeit von Unternehmen, insbesondere der Medien- und Digitalwirtschaft, betroffen.“ Schubert fasst die Erwartungen der Werbewirtschaft an die Bundesregierung zusammen: „Deutschland muss die Konsequenzen der EU-Ambitionen deutlich benennen und vor allem engagiert gegensteuern.“

Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu

Vorerst blickt die deutsche Werbewirtschaft aber auf ein gutes Jahr 2016 zurück. Die Umsätze in kommerzielle Kommunikation liegen laut Mitteilung des Zentralverbands der Deutschen Werbewirtschaft bei 45,21 Mrd. Euro gegenüber 44,78 Mrd. Euro im Vorjahr. Die darin enthaltenen Investitionen in mediale Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Werbeumsätze der Medien) belaufen sich auf 25,96 Mrd. Euro. Das entspricht einer Steigerung auf Jahresbasis um zwei Prozent (2015: 25,45 Mrd. Euro). Der größte Teil der Werbeinvestitionen fließt den Medien zu: Ihre Netto-Werbeeinnahmen stiegen um ein Prozent von 15,21 Mrd. Euro im Jahr 2015 auf 15,36 Mrd. Euro im Jahr 2016.

Dabei überholte die Außenwerbung (Out of Home) die Publikumszeitschriften, deren Werbeumsätze um 5,6 Prozent nachgaben. Unangefochten an der Spitze liegt weiter das Fernsehen (plus 3,1 Prozent), zu den Gewinnern gehörten im vergangenen Jahr neben den Anzeigenblättern (plus 5,9 Prozent) erneut Online und Mobile (plus 6,5 Prozent). Bergab ging es hingegen für das Kino (minus 7,2 Prozent) sowie für die Sonntags- und Wochenzeitungen (minus 6,8 Prozent).

Gute Stimmung der Werbewirtschaft

Diese insgesamt positive Entwicklung spiegelt sich in der Stimmung der Werbewirtschaft wider. In der halbjährlichen Trendumfrage des ZAW unter seinen 42 Mitgliedern liegt der Stimmungsindikator zur aktuellen Lage der Werbewirtschaft in diesem Frühjahr bei 5,2 – auf einer Skala von 1 (bedrohlich) bis 8 (ausgezeichnet). Im Verlauf der vergangenen zehn Jahre hat es nur 2013 einen ebenso guten Stimmungswert gegeben.

Bemerkenswert seien, so der ZAW, zugleich auch die Herausforderungen für die Branche, vor allem der Digitalisierungsdruck, die weiter zunehmende Fragmentierung des Werbeträgermarkts und die daraus resultierende hohe Intensität des intermedialen Wettbewerbs: Die drei größten medialen Werbeträger nach Netto-Werbeeinnahmen sind 2016 – in unveränderter Reihenfolge wie im Vorjahr – das Fernsehen (4,56 Mrd. Euro), die Tageszeitungen (2,53 Mrd. Euro) und die Anzeigenblätter (1,92 Mrd. Euro). Die drei wachstumsstärksten medialen Werbeträger sind Online und Mobile (2016: um 6,5 Prozent auf 1,52 Mrd. Euro), die Anzeigenblätter (um 5,9 Prozent auf 1,92 Mrd. Euro) und der Hörfunk (um 3,3 Prozent auf 768 Mio. Euro) (für detaillierte Informationen siehe Tabelle: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland 2013 bis 2016).

Kritik an EU-Gesetzesinitiativen

Die Bedeutung der Werbung für die Refinanzierung der Medien, ihre Qualität, Vielfalt und Verfügbarkeit ist ungebrochen. Sie reicht indes darüber hinaus: Die wissenschaftlich-empirische Studie des DIW Econ (Berlin) „Die ökonomische Bedeutung der Werbung“ hat u.a. erstmals belegt, wie hoch der direkte Wachstumsimpuls von Werbeinvestitionen auf das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Deutschlands ist. Das lässt sich auch für 2016 quantifizieren. Danach führten die im vergangenen Jahr um ein Prozent höheren Werbeinvestitionen unmittelbar zu einem um 1,21 Mrd. Euro höheren BIP in Europas größter Volkswirtschaft.

Aufgrund der EU-Gesetzesinitiativen kritisiert ZAW-Präsident Andreas F. Schubert die Politik: „In der zu Ende gehenden Legislaturperiode war kommerzielle Kommunikation ein Dauerthema auf der politischen Agenda, in Deutschland und auf EU-Ebene. Immer ging es um Restriktionen, nie um Liberalisierung. Von dieser interventionistischen Werbepolitik abzurücken, ist der dringende Appell der Werbewirtschaft an alle Parteien im Bundestagswahlkampf. Eine Regulierung von Märkten und Marktkommunikation im Verbotsmodus stärkt weder Wohlstand und Wachstum noch Innovationen.“

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