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Werbemarkt-Wachstum 2013 nur noch 0,8 Prozent

Nach der Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia veröffentlicht auch die Media-Unit der Interpublic Group eine aktuelle Prognose zum Werbemarkt. Der „Magna Global Advertising Forecast 2013“ ist etwas weniger optimistisch und spricht von einer Steigerung der weltweiten Werbe-Spendings in Höhe von 3,1 Prozent. In Deutschland würden die Mediaumsätze im kommenden Jahr moderat um 0,8 Prozent zunehmen.

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Der deutsche Markt bleibt laut Magna Global mit Werbeausgaben von 306 US-Dollar pro Kopf weiterhin der zweitgrößte europäische Markt bei den Media-Spendings nach Großbritannien. Die übrigen westeuropäischen Märkte hätten leicht sinkende Umsätze zu erwarten – im Durchschnitt von 0,1 Prozent. Für das laufende Jahr 2012 erwartet Magna Global, dass die Werbeumsätze der Media-Unternehmen in Deutschland um 0,5 Prozent auf etwa 18 Milliarden Euro steigen. Damit werde das Wachstum von drei Prozent aus dem Vorjahr nur bedingt fortgesetzt. Im Vergleich zu anderen westeuropäischen Ländern, die vermehrt rückläufige Ausgaben verzeichnen, stehe Deutschland allerdings auch in diesem Jahr 2012 überdurchschnittlich gut da –trotz anhaltender Finanz- und Eurokrise.

Starkes Wachstum digitaler Werbeformen

Das moderate Wachstum sei vor allem stärkeren Mediaausgaben in Schlüsselbranchen wie Automotive, Dienstleistungen, Bodycare und Telekommunikation zuzurechnen. Besonders der Bereich Automotive fällt laut Magna-Global-Prognose positiv ins Gewicht: Im Vergleich zu anderen europäischen Automobilmärkten, die durchschnittlich ein Minus von 20 Prozent erreichten, verzeichnete der nationale Markt 2012 keinen Rückgang. Besonders die Premium-Marken konnten ihre Stellung festigen.

Für die digitalen Werbeformen wie Banner, Online-Filme und Social Ads verzeichnen die Analysten für 2012 ein starkes Wachstum. Sie legen um 9,2 Prozent zu. Dies entspricht etwa einem Gesamtumsatz von 3,4 Milliarden Euro. Damit schließt Digital weiter bei den Umsätzen zu TV auf und überholt diesen Kanal sogar in Bezug auf den Werbemarktanteil um zwei Prozentpunkte (TV: 22 Prozent; Digital: 24 Prozent). „Besonders die zunehmende Zahl von Tablets treibt den Bereich Digital massiv voran”, sagt Michael Dunke, President von MAP Deutschland und CEO von Universal McCann. Nur drei Jahre nach der Einführung der ersten Geräte nutzten bereits über 50 Millionen User weltweit mobile Anwendungen – Tendenz steigend. Dies schlage sich auch massiv auf den deutschen Markt nieder. Die signifikanten Mobile-Wachstumszahlen würden sich auch in 2013 fortsetzen.

Print kommt auf 44 Prozent Marktanteil

Der Print-Sektor in Deutschland ist immer noch das stärkste Segment bei den Media-Ausgaben und erfreut sich weiterhin – trotz der Schließung zahlreicher Publikationen wie der „Frankfurter Rundschau“ und der „Financial Times Deutschland“ – an hohen Auflagen und einem Werbemarktanteil von 44 Prozent. Allerdings ging 2012 das Werbevolumen im Print-Bereich bei Zeitungen und Zeitschriften laut Magna Global um 3,6 Prozent (Zeitungen) und 4,3 Prozent (Magazine) zurück.

Die Kategorie TV verzeichnet im Jahr 2012 ein Wachstum von nur einem Prozent. Die Analysten stellten zudem fest, dass die beiden großen Sportereignisse – Fußball-Europameisterschaft und Olympische Spiele – keine relevanten Auswirkungen auf die TV-Ausgaben hatten. Während TV-Werbung in Deutschland einen Marktanteil von 22 Prozent erreicht, liegt dieser Bereich global bei 42 Prozent. Out-of-Home-Medien hingegen mussten 2012 einen Rückgang von 3,4 Prozent verbuchen – getrieben durch massive Budgetkürzungen in der Einzelhandelsbranche.

Entwicklungen am internationalen Werbemarkt

Magna Global stellt für 2012 ein globales Wachstum der Werbebranche von 3,8 Prozent fest und korrigiert damit die Analyse vom Juni 2012 um einen Prozentpunkt nach unten. Für den westeuropäischen Markt bedeutet das einen durchschnittlichen Rückgang der Werbeausgaben von 2,8 Prozent. Die anhaltende Euro- und Finanzkrise habe die Investitionen der Unternehmen im laufenden Jahr stark negativ beeinflusst. Diese Entwicklung werde sich 2013 weiter fortsetzen, die globalen Werbeumsätze würden noch um 3,1 Prozent zunehmen. Dabei werden von den 69 analysierten Märkten laut Prognose nur noch zwölf Länder schrumpfende Mediaausgaben verzeichnen – 2012 waren es noch 22.

Diese insgesamt positive Entwicklung sei auch dem für 2013 prognostizierten Umsatzwachstum von 13,5 Prozent im Bereich Digital zu verdanken. Treiber dieser Entwicklung sind mit einem Wachstum von 80 Prozent die Bereiche Online-Video und mobile Formate. Klassische PC-Formate wie Banner und Sponsoring legten um sechs Prozent beim Umsatz zu und Paid Search bleibe konstant bei 14 Prozent Wachstum. Für das Jahr 2014 wird allgemein eine Erholung der Weltwirtschaft prognostiziert. Diese Einschätzung teilen auch die Analysten für die Werbeausgaben: Für 2014 gehen sie von einem globalen Wachstum von sechs Prozent aus und für 2015 sagen sie ein etwas niedrigeres Wachstum von 4,9 Prozent voraus.

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