Der Anteil derjenigen, die nur eine befriedigende Entwicklung vorhersehen, sei von 73 auf 61 Prozent gesunken, während heute genauso wie vor zwölf Monaten 27 Prozent mit einer Verschlechterung rechnen würden. „Das ist ein positives Zeichen für die wirtschaftliche Entwicklung, aber noch kein Anlass für übertriebene Hoffnungen“, sagt der OWM-Vorsitzende Uwe Becker. Die wirtschaftliche Entwicklung werde im kommenden Jahr in Deutschland insbesondere von den Exporten und der Binnennachfrage abhängen. Dabei gäbe es durchaus unterschiedliche Analysen der Wirtschaftsexperten. Dass Vorsicht geboten sei, zeige sich auch, wenn Unternehmen nach ihren eigenen Aussichten gefragt würden. Zwar glaubten 82 Prozent, der Umsatz werde sich bei ihnen parallel zu 2009 entwickeln, doch prognostizierten dies beim Ertrag nur 64 Prozent. Zudem beurteilten die Befragten aber nicht nur die Zukunft optimistischer als vor einem Jahr, sondern auch die gegenwärtige Situation. Hätten damals 76 Prozent von ihnen erwartet, dass sich die Umsätze in ihrer Branche 2009 parallel oder besser entwickeln als in der Gesamtwirtschaft, war das sogar bei 84 Prozent der Fall. Bei den Erträgen in ihren Branchen berichten immerhin 41 Prozent der Unternehmen von einer besseren Entwicklung 2009 als in der Gesamtwirtschaft, gegenüber acht Prozent aus dem Vorjahr.
Die bessere Stimmung unter den Werbung treibenden Unternehmen schlage sich auch im Werbemarkt nieder. Beispielsweise würden 39 Prozent der Befragten 2010 eine Steigerung der Ausgaben erwarten, wohingegen das vor zwölf Monaten nur 22 Prozent für möglich hielten. Von 43 auf 31 Prozent gesunken sei der Anteil derjenigen, die ein stagnierendes Werbevolumen erwarten. Gegenüber 35 Prozent im Vorjahr rechnen nun 30 Prozent mit sinkenden Werbeausgaben. „Werbung ist ein wichtiger Wirtschaftsfaktor für den Standort Deutschland. Nach den vielen Hiobsbotschaften im Laufe dieses Jahres sind die Ergebnisse unserer Befragung nicht nur für die Werbewirtschaft wichtig“, unterstreicht OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz. Online-Werbung sei heute aus den Mediaplänen der Unternehmen nicht mehr wegzudenken und ihre Bedeutung wachse weiter, auch wenn die klassischen Medien noch über einige Jahre den größten Anteil der Werbegelder für sich verbuchen werden. Die Umfrage bestätige signifikante Veränderungen im Mediamix, denn 71 Prozent der Unternehmen berichteten von zunehmenden Anteilen für Online-Werbung gegenüber vier Prozent, die weniger dafür ausgeben. Korrespondierend damit würden Print und TV weiter Anteile verlieren. So hätten etwa zwölf Prozent der Unternehmen den Print-Anteil im Mediamix erhöht, doch hätten ihn 49 Prozent zurückgefahren. Bei TV hätten 24 Prozent mehr ausgegeben und 31 Prozent abgebaut.